ADN da Distribuição: Um negócio de tostão gerido pela informação, por José António Rousseau

30 de Julho de 2014 por Hipersuper

Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD ADN da Distribuição; 20º e último gene: Processos/Tecnologias; O sexto sentido – 5ª parteOs tempos mudaram. Toda a gente o sabe. A crise recente, as rápidas mudanças de geração da internet, as alterações demográficas e a claramente perceptível tendência de padrões de consumo sustentáveis, tornam imperativo para a distribuição e para a indústria, compreenderem cada vez melhor as decisões dos consumidores e assim conseguirem reagir e actuar em conformidade. Mas, as regras do jogo não estão a mudar só para as empresas. Estão também, a mudar e muito para os próprios consumidores. Antes, em épocas económicas mais estáveis, as empresas investiam mais intensamente em publicidade e em campanhas promocionais orientadas para o mercado de massas com vista a atrair os seus clientes. Porém, nos dias de hoje, estas acções produzem cada vez menos impacto nos consumidores e ainda menos retorno para os produtores.

Por outro lado, é incalculável a quantidade de dados que diariamente são recolhidos nas lojas, a partir das caixas de saída e dos cartões de pagamento ou cliente, gerando um manancial precioso de informação ainda hoje, absurdamente, desaproveitado. Particularmente através das transacções efectuadas com cartões de cliente ou de encomendas online, consegue-se obter informação rigorosa e directa, não sobre o comportamento do consumidor em abstracto, mas sobre o seu comportamento em concreto, podendo este conhecimento ser a base para uma cooperação mais estreita entre parceiros comerciais e industriais através do desenvolvimento de actividades conjuntas de marketing. Sabe-se há muito que mais de oitenta por cento de todas as decisões de compra são tomadas directamente no ponto de venda através das diferentes modalidades de compra por impulso e não por se terem visualizado os produtos no meio da poluição publicitária existente, pelo que se tem que considerar de forma realista o ponto de venda hoje como a principal alavanca de vendas. Tal constatação obriga as empresas a terem que se esforçar mais para manter o interesse dos seus clientes, delineando estratégias de retenção e fidelização, mais exigentes e com resultados concretos e mesuráveis.

O comportamento do cliente fidelizado é caracterizado por uma frequência sustentada de visitas e de taxas de novas compras ao longo do tempo. Este padrão regular de comportamento significa que os clientes fidelizados tendem, de forma natural, a ser mais valiosos para as empresas a longo prazo. Contudo, o valor real dos clientes fidelizados surge como resultado do número de oportunidades que proporcionam a uma empresa para os cativar com a sua oferta e de retirar mais valor a partir deles. A motivação dos retalhistas para tentarem cativar os clientes fiéis não se deve apenas ao facto de estes serem os factores mais valiosos para uma empresa, mas principalmente, ao facto de o seu comportamento de compra regular e confiável fornecer aos distribuidores uma maior possibilidade não só de manter mas ainda de aumentar o seu valor. Desde que a Tesco lançou o seu Club Card, em 1995, foram inúmeras as empresas que têm seguido as pisadas deste gigante do sector retalhista, implementando esquemas que recompensam os clientes fiéis através da atribuição de pontos que podem ser trocados por descontos e produtos, como forma de criar uma adesão em torno dos seus relacionamentos com os clientes.

Em Portugal, o Continente com o seu cartão, líder absoluto em número de possuidores com 3,4 milhões de cartões activos, foi o melhor dos seguidores da Tesco, através do qual desenvolveu uma estratégia comercial em tudo semelhante à da empresa inglesa. De facto, uma das grandes vantagens da maioria dos esquemas de cartões de fidelização é o facto de estabelecerem um vínculo entre os clientes individuais e o seu comportamento de compra. Ao monitorizar as transacções dos clientes e fazer a análise das suas compras, os esquemas de fidelização podem permitir às empresas aceder a uma rica fonte de percepção dos clientes e definir tipos de clientes-alvo para os quais dirigir promoções e ofertas personalizadas. Para que estas acções tenham sucesso, as empresas têm que colocar as necessidades dos clientes no centro das decisões de negócio. A adopção deste tipo de abordagem centrada no cliente requer uma comunicação compreensível desta percepção, a um elevado nível, em toda a empresa, mas fornece também a profundidade e especificidade necessárias para a tornar viável de uma forma muito prática. Por sua vez, esta abordagem requer uma profunda compreensão dos clientes, obtida através de uma pormenorização num âmbito inteiramente empresarial, passando pelas categorias e chegando ao nível dos clientes individuais e produtos.

Assim, criar valor através de processos e de soluções que permitam às empresas fortalecer a sua relação e obter melhores resultados nas áreas da gestão de categorias, do merchandising, da gestão do ponto de venda e da gestão do sortido e do aprovisionamento é, na realidade, um imperativo categórico para distribuidores e produtores. Para o conseguir, distribuidores e produtores não poderão prescindir da oferta que hoje existe disponível no mercado em matéria de programas informáticos de software de gestão. Por exemplo, o software gráfico de elaboração de lay-outs que permite desenhá-los com facilidade, replicando o mobiliário e os elementos arquitectónicos mediante a utilização uma base de dados pré-definida; o software de gestão do sortido desenhado de acordo com os princípios do ECR de definição eficiente do sortido desde a definição de categoria, segmentação e papel do sortido até à geração de sortidos eficientes por subcategoria ou segmento utilizando para tal informação do mercado, das lojas e de estudos do consumidor; software de gestão do espaço loja, ferramenta de grande capacidade de análise e funcionalidades avançadas de desenho e integrada com as outras ferramentas já referidas; o software de análise integrada com capacidade para importar informação de milhares de planogramas integrados numa base de dados multi-dimensional que agrupa a informação de cada planograma e permite o seu estudo agregado; software de análise promocional capaz de avaliar o histórico das actividades promocionais, destacar as vendas incrementadas por cada promoção e simular cenários de vendas baseadas em novos planos promocionais. Todos estes meios tecnológicos são capazes de processar elevadíssimas quantidades de dados recorrendo a técnicas de dataminig, modelos e algoritmos específicos que permitem fornecer informação acessível, compreensível e projectável.

Antes destes meios, a informação dos clientes baseava-se apenas em dados de vendas recolhidos junto das lojas. Deste modo, os retalhistas sabiam quanto vendiam de tudo, mas ignoravam a forma como estas compras se dividiam entre diferentes tipos de clientes, ou de que forma os hábitos, necessidades e preferências dos compradores individuais influenciavam os seus comportamentos de compra. Recorrendo a esta nova perspectiva dos clientes, as empresas são capazes de desenvolver uma imagem das necessidades dos seus clientes e das suas preferências, compreender as interacções desses segmentos de clientes com os canais, categorias e produtos específicos sendo assim mais capazes de personalizar eficazmente a sua oferta e, desta maneira, corresponder melhor às expectativas dos seus clientes. Em vez de se basearem nas percepções ou observações dos clientes para obter uma descrição do comportamento dos clientes, as empresas podem recorrer às informações baseadas nos dados para desempenharem este papel. Entretanto, uma percepção baseada na pesquisa pode complementar adicionalmente as informações comportamentais, visto que ajudam a compreender as atitudes e sinais que induzem o comportamento. Quanto mais estreitamente se integrarem estes dois métodos, mais completa será a base sobre a qual as empresas podem desenvolver uma oferta que justifique a fidelidade dos consumidores.

Hoje, no mercado português, dispomos já de empresas nacionais e internacionais que prestam este tipo de serviços aos distribuidores e produtores, pelo que não há mais desculpas, quer de uns quer de outros, para continuarem a trabalhar no escuro, ignorando o fantástico manancial de informação recolhido directamente dos seus clientes e persistirem assim a perder vendas, atribuindo a culpa a essa entidade esotérica e de contornos indefinidos a que chamam, resignada e desconsoladamente, crise económica.

One response to “ADN da Distribuição: Um negócio de tostão gerido pela informação, por José António Rousseau

  1. margaridapedrosoferreira

    Creepy. Como se não bastasse a força negocial na mão da distribuição é absolutamente verdade q o trigger mais importante para gerir as marcas – a info dos padrões de consumo está lá tb…

    Enviado do meu iPad

    No dia 01/08/2014, às 09:42, “Marketing, Comunicação e Consumo” escreveu:

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