“É preciso olhar para as métricas”

Meios&Publicidade, 5 de Novembro de 2014 às 17:56:04, por RUI OLIVEIRA MARQUES

Esteve na Diageo, na Unilever e na Coca-Cola até entrar, há quatro anos, para o Facebook onde agora é responsável pelo Facebook Creative Shop EMEA. Rob Newlan explica como é que esta unidade do Facebook pretende ajudar marcas e agências a obter melhores resultados.

Meios & Publicidade (M&P): Nos dias que correm parece que há especialistas em Facebook em todo o lado. Como é que os responsáveis pelas marcas devem fazer a triagem de quem realmente os podem ajudar?

Rob Newlan (RN): Há duas formas de olhar para essa questão. Uma é que há agências e marcas que estão fazer um trabalho óptimo no Facebook, que percebem o consumidor que está do lado de lá, que têm bons insights, que fazem um bom targeting e que são capazes de juntar tudo isso, acrescentando valor. Isto é, têm a capacidade de fazer desde um bom filme até estarem atentos às questões técnicas. São capazes de perceber todas as oportunidades proporcionadas pelas pessoas que querem ter uma experiência com marcas. É um modelo colaborativo para chegar a grande trabalho. Quem trabalha na plataforma está sempre a aprender, a testar, a perceber o que funciona e o que não funciona. Depois, há um nível individual, isto é, as pessoas que apenas falam sobre a plataforma.

M&P: Como é que uma marca sabe que está a desperdiçar dinheiro no Facebook?

RN: É preciso olhar para as métricas. Ter mais 100 ou 200 likes pode ser um bom indicador sobre como as pessoas estão a reagir mas, mais importante que isso, é se a marca está a aumentar a notoriedade, as suas vendas ou a afinidade.

M&P: O que é exactamente o Facebook Creative Shop? Como ajuda as marcas?

RN: Somos um grupo de directores criativos e estrategas em vários pontos do mundo. Trabalhamos de perto com marcas-chave e com as suas agências para perceber como podemos potenciar a criatividade nas plataformas do Facebook. As nossas questões são: como trazer pensamento criativo relevante para os feeds das pessoas? Que oportunidades nos traz a personalização do marketing? Quais os insights que podem levar a que surja um trabalho criativo fantástico diante das pessoas e que tenha impacto positivo nas vendas, na notoriedade ou nas métricas?

M&P: As agências criativas e as agências digitais são vossas concorrentes?

RN: Não. Colaboramos em conjunto. Trabalhamos com agências e com marcas para chegar a trabalho relevante. Estamos aqui como um grupo colaborativo, com uma equipa fantástica. As pessoas que conhecem melhor as marcas são aquelas que são grandes storytellers. São essas ferramentas que queremos trazer para a plataforma, daí trabalharmos de forma colaborativa.

M&P: Pode dar um exemplo de um trabalho que tenham desenvolvido?

RN: No Verão trabalhamos com a McDonald’s, a propósito do Mundial de Futebol. A marca tinha uma campanha fantástica, um óptimo spot de TV, uma boa história mas estava a tentar perceber como poderia dar vida a esta história, nomeadamente junto dos 700 milhões de pessoas que acedem ao Facebook via mobile em todo o mundo. O nosso ponto de partida foram as batatas fritas. Produzimos 30 vídeos durante a competição, em tempo real, onde as batatas fritas eram as protagonistas num estádio criado a partir das embalagens da McDonald’s. Trabalhámos de perto com a agência de meios para que nesses 30 dias de campeonato tivéssemos um bom targeting. Gerou 400 milhões de impressões, chegou a 125 milhões de pessoas em 158 países. Como criativo, tive a alegria de ver o nosso trabalho na rua, enquanto que para a agência de meios foi a satisfação de perceber que estava a chegar às pessoas certas.

M&P: Que conselhos daria a um pequeno negócio sobre o que funciona e o que não funciona no Facebook?

RN: Não há uma resposta única a essa questão. O desafio é esse, até para aqueles que se apresentam como experts. Primeiro temos de conhecer os objectivos da marca, o consumidor, o que ele espera da marca. Se for uma marca de e-commerce já conhecida, talvez o mais importante seja fazer ofertas com um bom targeting. Se tiver uma baixa notoriedade, talvez o melhor seja apostar num vídeo nativo, tal como no passado se utilizava o vídeo para contar uma boa história, para envolver as pessoas. Mas temos de olhar para a história da nossa marca e não para um momento específico. É que após esta primeira fase, temos de fazer um novo targeting e contar o resto da história, os outros elementos. Temos de transformar a notoriedade em conversão.

M&P: Até os negócios mais pequenos têm de apostar no storytelling?

RN: As pessoas respondem muito bem perante imagens, perante um bom trabalho. Se tiver um restaurante, conte a historia de onde vêm os ingredientes, quais os benefícios, a história dos colaboradores, dos chefs… É passar do marketing para as pessoas para o marketing com as pessoas. Mas também é necessário ver como é que as pessoas reagem. Trata-se de mudar de um modelo em que interrompíamos uma pessoa, para um modelo em que o melhor que podemos fazer é estabelecer ligações entre as pessoas e os assuntos que lhes interessam. Há muita gente a dizer muita coisa, mas nós temos de ser os mais relevantes. Os negócios pequenos são locais fantásticos para fazer acções no Facebook. Quando percebemos bem o nosso papel, significa que não estamos a pedir às pessoas demasiado tempo. Antes, especialmente no digital e eu próprio em empregos anteriores fazia-o, criávamos microsites onde era preciso passar uns 10 minutos. Actualmente não é, provavelmente, aquilo que a maioria dos consumidores quer. Talvez as pessoas prefiram uma interacção mais simples e menos demorada. A Lego, por exemplo, consegue fazê-lo com imagens muito bonitas que fazem as pessoas sorrir. E só precisam de quatro segundos por dia das pessoas para o conseguir. Se calhar, só vão avançar com um filme quando acharem que ganharam o direito de pedir às pessoas para lhes dedicarem mais tempo.

M&P: As marcas estão cada vez mais convencidas de que, se querem ter resultados no Facebook, têm de gastar muito dinheiro. Concorda com esta visão?

RN: Não. O nosso trabalho tem a ver com colocar a mensagem certa diante das pessoas certas. Temos de cortar nos desperdícios, perceber bem as pessoas diante das quais colocamos a nossa mensagem. Se definirmos o target de forma eficaz, estamos a maximizar o nosso orçamento. No Facebook não se trata de fazer um filme com um orçamento de milhões, mas sim de relatar uma história bonita e bem contada com fotografias ou com um vídeo de poucos segundos que faça as pessoas sorrir.

M&P: Sabemos que o futuro é mobile, mas o vídeo será o formato principal para comunicar no Facebook?

RN: O vídeo está a crescer 50 por cento. Em Junho e Julho tivemos mil milhões de visualizações diárias de vídeos. Por dia temos 700 milhões a mil milhões de acessos mobile. Aqui englobo todo o tipo de vídeos, tanto de marcas como de meios de comunicação social. É um formato em que há um engagement fantástico. Mas não é algo que funcione por si só. Tem de ser relevante para as pessoas. O que me motiva é perceber qual o target certo. Por exemplo, podemos escolher o target “mães”, mas nem todas estão interessadas em vídeos. Se calhar, essas estarão mais interessadas numa relação com a marca em que haja um benefício monetário, por exemplo, um cupão de desconto. Perceber o que quer o nosso target é algo de enorme valor. É preciso ter a humildade, por exemplo nas agências criativas, de perceber que não basta um vídeo, que é preciso apostar noutras ferramentas. Só assim se vê o retorno do investimento: pôr a mensagem certa diante das pessoas certas.

M&P: Outra buzzword da moda é o big data. Que conselhos daria a marcas mais pequenas sobre essa informação? Como pode ser usada?

RN: Estou no Facebook há quarto anos e tenho assistido ao crescimento das ferramentas, que conseguem extrair cada vez mais informação. Podemos olhar para as Insight Tools e Targeting Tools e extrair informação sobre os nossos segmentos. Temos também o produto Custom Audiencies. Trata-se de um produto de data matching, onde as empresas podem integrar as suas bases de dados de clientes com o Facebook, comunicando assim com os seus clientes através do Facebook.

M&P: Qual a fatia da área digital que uma marca deve alocar ao Facebook?

RN: Posso dizer 100 por cento? (risos) Não há um número exacto, mas devemos avaliar o tempo que as pessoas passam no digital, no mobile e no Facebook. Temos de perceber onde é que passam o seu tempo, de forma a que o investimento seja proporcional.

M&P: Como vê o Facebook nos próximos quatro ou cinco anos? Será o media mais importante do mundo?

RN: Seria um homem muito rico se soubesse dar essa resposta, mas o que vejo a acontecer é que as pessoas querem cada vez mais uma experiência relevante e personalizada. As pessoas querem, quando vão ao seu feed, informação relevante. Não querem que o conteúdo seja igual ao de outra pessoa. Isto é algo que nos levara a dar um passo em frente. É isto que permite valorizar a relação a longo prazo. O que realmente importa é a humanidade das relações. As pessoas não se ligam ao Facebook porque acham que é hora de estar nas redes sociais, ligam-se porque é uma parte daquilo que são.

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