Como o Carrefour introduziu o formato de hipermercado no Médio Oriente

6 de Abril de 2015 por Ana Catarina Monteiro, HiperSuper

Saiba o que fez o Carrefour para instalar o conceito de hipermercado no Dubai, pela voz do próprio responsável, que esteve em Portugal a convite da Portugal Foods. As oportunidades de negócio no Médio Oriente, a mudança do conceito “premium” para as marcas e a mundaça da “forma de estar” das empresas no mercado actual foram temas em destaque na CIRAI, onde se conheceu também o caso da cadeia Whole Food Market.

Chama-se Frank Witek, foi responsável por introduzir o formato de hipermercado no Médio Oriente, concretamente o franchising do Carrefour – Majid Al Futtaim (MAF) – no Dubai (Emirados Árabes Unidos). O francês esteve em Portugal a convite da Portugal Foods para discursar na Conferência Internacional de Retalho Alimentar e Inovação, que teve lugar a 18 de Março, na Maia.

Além da expansão do retalho no Médio Oriente, a Conferência que decorreu durante dois dias debateu mais dois temas principais que vamos “esmiuçar” ao longo das próximas linhas: a conceptualização de marcas próprias e da mudança na percepção da categoria “premium”.

Os 17 países que compõe a região do Médio Oriente formam uma economia com um crescimento de “3,8 milhões de dólares, 13,8%” no ano passado. Os consumidores daquela geografia gastam “mais que a média global”, uma vez que a “cultura de shopping” cruza-se com “programas familiares e eventos sociais”.

A indústria de retalho alimentar apresenta “grandes oportunidades de negócio, especificamente na zona do Golfo”, devido ao rápido crescimento do consumo, tanto de “alimentos embalados como frescos, nos tradicionais e modernos canais, e também no Horeca”, revela, por sua vez, Sérgio Sousa, especialista no mercado de FMCG, a trabalhar para a empresa IFFCO como ManagingDirector, naquela região.

O negócio dos FMCG (fastmovingconsumergoods), ou produtos de baixo custo mas elevada rotação, está “estimado em 26,7 biliões de dólares (US)” para os seis países que formam o GCC (GulfCooperationCouncil), onde 41% da população situa-se entre os 15 e os 34 anos.

A região do Médio Oriente apresenta uma “grande variedade de hábitos culturais” e um crescente poder de compra entre a população, “principalmente a jovem”.

Frank Witek, CEO da Majid Al Futtaim, desde Janeiro deste ano, introduziu a marca Carrefour na região, situada entre os continentes europeu, africano e asiático, em 1995, nomeadamente em Deira, no Dubai. O responsável destacou o “conhecimento e a preparação” como chaves para o sucesso do negócio e a importância da “clusterização do mercado”, para satisfazer a necessidade da população daquela região, que apresenta “particulares características”.

O objectivo inicial era obter um “novo conceito de compras descentralizado, onde as pessoas possam comprar, comer e socializar”. No entanto, os desafios complicaram-se quando os responsáveis se aperceberam da multi-culturalidade da região e da “grande proporção de expatriados”, que correspondem a uma grande parte da população.

“As exigências do mercado divergem entre várias e distintas culturas. As dificuldades dos retalhistas passam por adaptar no mesmo espaço, produtos para vários tipos de consumidores. Encontramos desde ocidentais até pessoas da Arábia, da India e da Ásia em geral e, todos valorizam formatos e produtos diferentes”.

Neste momento, a cadeia que representa o grupo francês no Médio Oriente, conta já com 61 hipermercados e 71 supermercados. Nos últimos três anos, a cadeia abriu 55 lojas e conta abrir mais 29 espaços em 2015.

O mercado do Médio Oriente “está a crescer”, a um “rápido ritmo”, assim como a penetração dos retalhistas internacionais, que encontram “grandes oportunidades na região”.

Transformar produtos básicos em luxo

As últimas tendências de consumo estiveram também em debate na Conferência internacional. O consumidor “está a mudar a percepção que tem do produto Premium”, disse Flor Mansilla, TrendsandInnovationConsultant na britânica Mintel. Com a crise, o consumidor passou a valorizar “sabores, ingredientes e qualidade dos produtos”.

A viragem do consumo para as marcas brancas, devido à crise económica, deu um novo significado ao sector Premium, que deixa agora de supor produtos com preços acima da média e passa a centrar-se em produtos de consumo rápido, os FMCG, enriquecidos a nível qualitativo. “O cliente poupa com as marcas brancas e com os modelos ‘hard discount’ mas quer chegar ao final do dia e ter algum prazer”, considera a especialista.

Neste sentido, as marcas, e em particular as marcas brancas, começam a apresentar no linear produtos que “proporcionam mais prazer ao consumidor”, transformando “produtos do dia-a-dia em produtos de luxo”. Segundo números dados a conhecer pela responsável, um total de “21% dos espanhóis privilegia sobremesas” enquanto “produtos de luxo” e “22% dos italianos optam por marcas Premium na escolha de chocolate”.

Masilla dá conta que os lançamentos de produtos Premium, ocorridos nos últimos anos, são “muito superiores aos formatos económicos”, sendo o “Lidl o retalhista que mais apostou neste tipo de produtos”. Com a marca Deluxe, posicionada como “luxo para todos”, a cadeia alemã lançou mais de 1000 novos produtos nesta gama, nos últimos anos, segundo uma análise da Western Europe.

Os produtos escolhidos para a transformação de “artigos banais” em produtos premiumsão, em maioria, o “chocolate e o brandy”. Como também “os consumidores estão a comprar mais para uso dentro de casa, os produtores têm novas oportunidades para explorar”, explica.

A marca Magnum da Unilever foi caso de análise desta apresentação. A diferenciação e aposta em edições limitadas e novos produtos fez com que a marca de gelados começasse a transmitir “um estilo de vida”, conquistando o patamar de “um bilião de euros em valor”, entre as marcas do gigante do sector dos bens de grande consumo.

Do capitalismo selvagem ao consciente

“É necessário resgatar a parte humana das empresas”, aconselhou, por sua vez, Hugo Bethlem, RetailAdvisor da empresa de soluções de gestão e tecnologia Accenture. O responsável, que já trabalhou com o grupo Pão de Açúcar, é co-Fundador e Director do Movimento Capitalismo Consciente no Brasil. “Estamos a passar de um capitalismo selvagem, onde a questão mais importante é quanto se ganha, para um capitalismo consciente, que questiona como se ganha”.

Bethlem considera que o novo consumidor, levado na corrente da “democratização dos smartphones e da maior quantidade de informação que tornam acessível”, obriga as empresas a concentrarem-se no propósito do negócio e não na riqueza que conseguem. “As empresas competem hoje por valor e qualidade e não por preços”. As estatísticas apresentadas pelo ex-Director de Operações do Carrefour Brasil demonstram que o “capitalismo selvagem”, vivido ao longo dos últimos anos, fez com que os empresários valorizassem resultados a curto prazo e, “apesar de conseguirem resultados imediatos eficazes, acabam por atingir uma ruptura na imagem da marca a longo prazo”. No lado contrário da balança, encontram-se empresas como a Amazon, Toyota e Starbucks que, através do marketing personalizado, “conquistaram o coração das pessoas, gerando a solidificação a longo prazo”.

Neste sentido, as empresas devem “assumir uma posição mais consciente e com valores bem presentes em toda a estrutura”. Valores esses que devem ser os mais “femininos” possível, uma vez que, hoje em dia, as empresas têm que “cuidar, respeitar e conquistar corações”, não só dos consumidores, mas de todos os colaboradores e do resto do planeta”. Por outras palavras, têm que demonstrar mais sensibilidade com o meio que as rodeia.

Três milhões para exportar

A Portugal Foods, associação que reúne os interesses do sector agro-alimentar português selou um acordo com o BPI. Amândio Santos, Presidente da associação, prevê chegar aos “3 milhões de euros investidos”, ao longo do programa promocional de 18 meses, que se inicia brevemente.

No decorrer da conferência Internacional de Retalho Alimentar e Inovação (CIRAI), o responsável explicou que os fundos públicos que tinham disponíveis para promoção da indústria “baixaram 20%”, a partir dos “75% que o Governo disponibilizava”.

A entidade bancária vai completar o finaciamento, garantindo que o programa para levar o sector além-fronteiras e dar mais visibilidade à indústria nacional seja financiado a 100%. O protocolo “dinâmico” estabelecido “a longo prazo” com o BPI conta com revisão “a cada seis meses”.

Focada na melhoria da situação agro-alimentar portuguesa, a PortugalFoods trouxe à CIRAI um intercâmbio de experiências entre a Grande Distribuição Internacional e o sector agro-alimentar português.

Caso de Sucesso – Whole Food Market

O caso de estudo da norte-americana “WholeFoodMarket” foi dado a conhecer na CIRAI através do Presidente da cadeia para o Reino Unido, Jeff Turnas. A cadeia de supermercados especializados em comida biológica com “410 lojas nos Estados Unidos, Canadá e Inglaterra” chamou a atenção, depois de abrir a primeira loja em 1980 na cidade de Detroit, promovendo“a saúde e bem-estar na alimentação”. “Nasceu para competir com os supermercados convencionais, vendendo comida natural e orgânica”, explica o responsável. As políticas de cooperação interna praticadas também são um exemplo a seguir. A cadeia doa 5% dos lucros obtidos, a cada quinta-feira, a uma instituição de solidariedade. Os colaboradores são eleitos pelos próprios trabalhadores, sistema de auto-regulação que “atribui uma mais-valia ao “bem-estar da empresa”. Manter uma boa relação com os fornecedores é também uma prioridade para a retalhista, que promove “supplier trips”, viagens para os fornecedores.

Embora seja um caso de sucesso, a cadeia norte-americana regrediu nos últimos três anos, dada a aguerrida competição de preços, o que fez com que investisse, nos últimos anos, no reforço de valores como a qualidade da marca e num “reajustamento do serviço ‘drive’ e da tecnologia que dispõe em loja”.

*Notícia alterada às 16h13 do dia 7 de Abril de 2015

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