74% das marcas podia desaparecer (e ninguém sentia a falta)

Marketeer Online, 07/05/2015

Os portugueses não sentiriam a falta de 74% das marcas se estas desaparecessem amanhã. Esta é uma das conclusões do estudo Meaningful Brands Portugal 2015 do Havas Media Group que analisou as respostas de 11.200 pessoas sobre 96 marcas de 11 sectores diferentes. Um número que, de resto, é exactamente igual ao resultado global do mesmo estudo que foi realizado através do inquérito a 300 mil pessoas, de 34 mercados, 12 sectores diferentes e tendo em consideração mais de mil marcas.

Aliás, os portugueses acreditam que apenas 30% das marcas melhoram a sua qualidade de vida e bem-estar, um valor ligeiramente superior quando comparado com os 28% do estudo a nível global. Estes resultados têm-se mantido estáveis nos últimos anos, demostrando a elevada desconexão entre as marcas e as pessoas, salientou Rui Almeida, Data & Consumer Insights Director Havas Media Group. «Traduzem a crescente incapacidade das marcas acompanharem a evolução das expectativas dos consumidores que, para além do simples usufruto do respectivo produto ou serviço, esperam hoje das marcas um conjunto de papéis muito mais alargado».

A confiança dos consumidores nas marcas a nível global é escassa ficando-se pelos 50%. No entanto, se os dados forem analisados região a região consegue-se perceber que a referida confiança nas marcas é mais elevada em regiões em vias de desenvolvimento – como a América Latina (69%), Médio Oriente (79%) e Ásia Emergente (83%) – é menor em regiões mais desenvolvidas como a Europa e a América do Norte (22%). Rui Almeida salienta que este facto se explica com o carácter aspiracional de que as marcas se revestem ainda nos países em desenvolvimento e que foram progressivamente perdendo naqueles mercados onde já estão disponíveis há mais tempo. Nos mercados mais desenvolvidos tem-se verificado uma evolução nas mentalidades por parte dos consumidores que estão a virar-se de uma lógica consumista para a lógica frugalista, focando-se naquilo que é mais autêntico, explica o mesmo responsável.

Nestlé, Mimosa e Continente

Nestlé, Mimosa e Continente são as marcas mais relevantes para os portugueses. Seguem-se no ranking Pingo Doce, Danone, Google, Oliveira da Serra, Nivea, Olá e Microsoft.

Rui Almeida comenta: «As marcas com melhores resultados em Portugal são aquelas que são capazes de acompanhar a importância das principais dimensões (que traduzem as expetativas dos consumidores), com uma boa performance percecionada nesses mesmos aspetos. São aquelas que compreendem a evolução das necessidades e dos valores dos consumidores e respondem à sua nova escassez – tempo, atenção, confiança – assumindo um papel alargado na vida das pessoas e das comunidades que ultrapassa em muito o benefício do produto. Estas marcas tornam-se imprescindíveis, não só pelo que representam, mas pelo propósito relevante que colocam em prática.»

O Meaningful Brands – a métrica de força de marca do Havas Media Group – é o primeiro estudo global que mostra como a qualidade de vida e bem-estar se relacionam com as marcas a nível empresarial. O estudo determina a relevância das marcas junto dos consumidores com base numa metodologia proprietária desenvolvida pelo Havas Media Group, na qual o Meaningful Brand Index (MBI) é o indicador usado para o cálculo global da relevância das marcas, a partir da análise de 13 dimensões e 56 atributos, que incluem vários aspetos da proposta de valor do produto/serviço (Marketplace), bem como a avaliação do contributo da marca para o bem-estar pessoal e colectivo.

De todas as marcas, a CP é a marca que mais cresceu em MBI de 2013 para 2015. É também a marca com quem as pessoas registam um maior envolvimento, logo seguida dos CTT e da TAP. Já a Google, Microsoft e EDP (por esta ordem) são as marcas que os consumidores declaram que mais contribuem para a qualidade de vida.

Dos onze sectores analisados, aquele que é considerado mais relevante é o de transportes, logo seguido de alimentação, bens de consumo e media. A alimentação e o retalho, ambos com grande protagonismo na vida quotidiana dos consumidores, continuam a ser bem valorizados quanto à sua relevância. O sector considerado menos relevante é o sector Financeiro e Seguros.

Ranking de Marcas e de Sectores

Top 15 marcas mais relevantes em Portugal

1 Nestlé

2 Mimosa

3 Continente

4 Pingo Doce

5 Danone

6 Google

7 Oliveira da Serra

8 Nivea

9 Olá

10 Microsoft

11 Samsung

12 CP

13 CTT

14 Nike

15 TAP

Marcas mais relevantes por sector em Portugal

Automóvel – Volkswagen

Bebidas – Compal

Energia – EDP

Financeiro & Seguros – Montepio

Alimentação – Nestlé

Media – Google

Retalho – Continente

Tecnologia – Samsung

Transportes – CP

Equipamento – Nike

Bens de consumo – Nívea

Ranking sectores Portugal

1 Transportes

2 Alimentação

3 Bens de Consumo

4 Media

5 Retalho

6 Tecnologia

7 Entretenimento

8 Bebidas

9 Automóvel

10 Energia

11 Financeiro & Seguros

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