Sabe o que anda a consumir fora de casa?

Marketeer Online, 30/09/2015
Sabe o que anda a consumir fora de casa?

Há novidades no mundo das medições do consumo. Se até aqui a medição era feita apenas relativamente ao consumo in home, a Kantar apresentou hoje os primeiros resultados referentes ao consumo dos portugueses fora do lar. «Tornou-se fundamental estudarmos estes dados já que o consumo in home continua em ligeira queda em volume, apesar de nos nove primeiros meses deste ano estar a cair apenas 0,1% relativamente a igual período de 2014. Isto num ano em que o investimento em promoções está a crescer 30% e em comunicação 9%», explicou Sónia Antunes, directora-geral da Kantar Worldpanel. Como o consumo dentro do lar não está a crescer, era importante medir com precisão o consumo de alimentação (embaladas) e bebidas fora do lar, refere. E isso começou a ser feito pela Kantar no Verão de 2014, conta Sónia Antunes. Neste momento está constituído um painel de 1500 pessoas (o número deverá, segundo a Kantar, dobrar nos próximos seis meses) com indivíduos entre os 15 e os 49 anos. O consumo fora do lar é medido através de uma app que os painelistas usam em cada consumo (permitindo inclusive scanar o código de barras não sendo necessário dar mais informação).

Os primeiros dados estão lançados. Nos últimos três meses 98% dos portugueses consumiram este tipo de produtos (refrigerantes, águas, cervejas, vinhos & bebidas alcoólicas, gelados, iogurtes líquidos, pastelaria embalada, bebidas quentes, snacks, bombons, pastilhas elásticas, snacks salgados e leite achocolatado) fora de casa. Isso corresponde a 82 milhões de ocasiões de consumo. E o que consomem os portugueses? 75,6% compram café, seja este na variante expresso (55,7%), curto (29,3%) ou galão (2,5%). E se lhe dissermos que 56% adicionam açúcar à sua bebida? Aliás, o “ir beber um café” é responsável por quase metade (47,5%) das ocasiões de consumo fora de casa e o ir beber o dito café é, mais de metade das vezes, uma acção partilhada.

Ou seja, a partir de agora as marcas conseguem ver traçado um plano geral (in home e out of home) sobre a categoria de produtos em que se inserem, no geral, ou sobre a sua marca, em particular. A análise também pode ser feita por faixas etárias. O comprador entre os 35 e os 49 anos concentra 57,5% das ocasiões de compra, seguido dos que têm entre 25 e 34 anos (24,4% das ocasiões) e dos jovens entre os 15 e os 24 (18,2%). Entre sexos, o homem é responsável por 53% das ocasiões de compra e fá-lo cerca de 18 vezes por trimestre, ao passo que as mulheres se ficam pelas 15 vezes no mesmo período. A análise pode ser mais detalhada ainda, percebendo os tipos de produtos (ou marcas) que mais atraem homens e mulheres, as pessoas que vivem mais a Norte e as que vivem a Sul ou se o fazem sozinhas, acompanhadas e, neste caso, com familiares, amigos ou colegas de trabalho.

Os responsáveis das marcas, sejam eles anunciantes ou agências, podem ficar a saber com exactidão qual a percentagem das suas vendas que é feita para out of home e in home. A título de exemplo fique a saber que o 11% do café é vendido para in home e os restantes 89% out of home, ao passo que nos vinhos os números invertem-se sendo o out of home responsável apenas por 17%.

Texto de Maria João Lima

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