Category Archives: Pesquisa de Marketing

Livro Marketing para Estudantes de Comunicação

Este Manual resulta da experiência académica e profissional de uma equipa de docentes, investigadores e marketeers com ligação ao ISCSP. O seu objectivo principal é ajudar os estudantes de Comunicação a perspectivar o Marketing como um conjunto de instrumentos e técnicas para resolver problemas, desenvolver projectos, tomar decisões e assumir riscos. A sua utilidade reside particularmente na procura de conhecimento sobre as audiências e públicos de consumidores, para aplicar nas orientações e decisões relativamente a conteúdos e formatos das mensagens veiculadas (sejam estas com intuitos noticiosos, institucionais ou comerciais).
O livro é fundamental para as disciplinas de Pesquisa de Marketing, Marketing e Pesquisa e Avaliação em Comunicação Estratégica, bem como para os estudantes que pretendam desenvolver teses sobre estas áreas temáticas. Inclui abundantes exemplos, resolução de testes e casos práticos (case-studies).

Coordenação de Raquel Barbosa Ribeiro. Autores: Ana Luísa Reis, Caterina Foa´, Paulo Farias Rodrigues, Sónia Pedro Sebastião e Sofia Alves. Colaboradores: André Pacheco, João Santos Pereira, Manuela Pinto, Mariana Santos, Riddhi Jamnadas.

Para encomendar: http://causadasregras.com/?post_type=product

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Já são mais de 1,9 milhões de portugueses a consultar blogues.

Briefing, quarta, 10 setembro 2014 12:08Já são mais de 1,9 milhões de portugueses a consultar blogues. Os dados são do Bareme Internet da Marktest e indicam que 22,8% do universo analisado afirma ter este hábito. Segundo o estudo, são 1 948 mil de residentes no continente com 15 e mais anos que afirmam consultar blogues. São os jovens dos 15 aos 24 anos que possuem maior afinidade com este hábito, sendo que 42,5% confirmam consultar blogues. Os valores baixam com o subir da idade e chegam a um mínimo de 2,6% junto dos indivíduos com mais de 64 anos. Entre as classes sociais, os valores baixam gradualmente de um máximo de 45,9%, entre os indivíduos da classe alta, para um mínimo de 6,7% entre os indivíduos da classe baixa. Ao analisar as variáveis regiões e sexo as diferenças diminuem, embora os homens apresentem uma taxa superior à das mulheres, assim como os residentes da Grande Lisboa.

Séniores já têm portal de classificados

Marketeer online, 01.09.2014

ABSénior é um portal de classificados dedicado ao séniores em Portugal, contendo diversos produtos e serviços especializados para a terceira idade. Com a assinatura “O mundo sénior num só lugar”, o portal de classificados foi lançado há três meses pela agência de branding Stamina, estando o projecto em fase de divulgação junto do público-utilizador. Até à data, a empresa refere que o ABSénior tem registado uma “óptima adesão por parte dos anunciantes”. A introdução de anúncios no portal é gratuita, mas os utilizadores têm a possibilidade de destacar os seus anúncios, mediante pagamento. Esse pagamento funciona através de pontos ABSénior, os quais são adquiridos com o objectivo de possibilitar o destaque dos anúncios a um preço mais baixo que o multibanco e o PayPal, de acordo com a marca. Em comunicado à imprensa, a empresa refere ainda que este é um bom local para as empresas que actuam para esta faixa etária obterem notoriedade. “As empresas, instituições e profissionais de serviços de apoio, domiciliário, equipamentos, lares, vida activa e turismo sénior encontram no ABSénior uma forma de divulgarem gratuitamente os seus serviços num portal dedicado ao seu público”, garante o promotor. Visite o portal ABSénior aqui link externo.

Jovens adultos criam novas regras na relação com as marcas

28 de Agosto de 2014 por Hipersuper

Os jovens adultos, que têm hoje 25 e 34 anos, conhecidos por Geração ‘Millennials’, criaram novas regras na relação com as marcas, segundo um estudo da Iniciative, realizado em 19 mercados.

Para caraterizar os jovens portugueses, a Iniciative analisou dados da Marktest para concluir que as percepções e expectativas são similares às dos jovens consultados no estudo. “As perspectivas de recuperação económica estão aí, abrindo novos horizontes para este target que, mesmo num período de maior adversidade, soube reinventar-se e adaptar-se a uma nova realidade”, sublinha Francisco Teixeira, director-geral da Iniciative. O estudo introduz o termo ‘Reset Generation’ e carateriza esta geração em quatro pontos.

1. Difíceis de impressionar

30% destes jovens são cínicos em relação à forma como as marcas se apresentam no mercado; Quase todos sofreram economicamente: apenas 28% ultrapassou a recessão dos últimos anos sem um revés nas suas finanças pessoais. Em Portugal, a crise económica dos últimos anos teve impacto pessoal e profissional junto destes jovens, dificultando a sua emancipação. Em 2014, segundo dados do TGI Marktest, 22% dos indivíduos deste segmento eram casados ou viviam maritalmente, um decréscimo significativo face aos 37% de 2010. O reflexo é também claro no número de filhos no agregado destes indivíduos: 18% que comparam com 32% em 2010. Profissionalmente, apenas 48% tem um emprego a tempo inteiro, valor que em 2010 era de 64%. Esta realidade tem apelado à capacidade de adaptação dos portugueses, com 10% a revelarem a intenção de emigrar no próximo ano e 6% a serem patrões de si próprios.

2. Online ultrapassa o ‘Word of mouth’

É mais provável que pesquisem online acerca de um produto do que perguntarem a opinião a familiares ou amigos antes de comprarem. O online revolucionou também o processo de compra dos ‘Reseters’ portugueses: de acordo com o TGI Marktest, 79% utilizam a internet como primeira fonte quando necessitam de qualquer informação (mais 12 p.p. (pontos percentuais) versus 2010 e 35% admite ser influenciado pelas recomendações online. Os ‘devices’ portáteis fazem parte da rotina desta geração, seja a nível global ou localmente: 77% a nível global e 70% em Portugal têm um smartphone e 39% e 28% respectivamente, têm um tablet.

3. A criatividade é crucial

A nível global, esta geração considera que a criatividade é o segundo atributo mais valorizado nas marcas, a seguir à confiança.

4. Exigem um papel social para as marcas

Apenas 14% considera que as marcas se deveriam focar apenas nos produtos versus 58% que considera que as marcas devem ter um papel socialmente activo. Os dados do TGI Marktest mostram que esta geração está mais exigente para com as marcas e para com a comunicação: 65% admite gostar de marcas que retribuem algum valor para a sociedade e 37% rejeita comprar marcas cujas campanhas publicitárias desaprovem. Por outro lado, 51% espera que a publicidade seja sempre divertida versus 42% em 2010. Estes consumidores revelam-se ainda menos leais em 2014 (em 2010, 67% admitia ser leal às marcas de que gostava), menos 8 p.p. “Tal como esta geração fez ‘reset’, também as marcas devem ter presente que nada voltará a ser como dantes, tanto na valorização da proposta de valor que endereçam a este target como na forma como o fazem. É nesse sentido que este estudo é importante, na medida em que ajuda as marcas e as agências a pensarem nessa re-invenção”, considera Francisco Teixeira.

O que os visitantes gastaram em Portugal o ano passado

O que os visitantes gastaram em Portugal o ano passado

O gasto médio diário per capita (GMDpc) dos visitantes não residentes que visitaram Portugal em 2013 situou-se em 100,22 euros, abrangendo turistas (104,23 euros) e excursionistas (77,17 euros), indicam dados divulgados pelo Instituto Nacional de Estatística (INE). Os visitantes que se deslocaram a Portugal por motivos “profissionais ou de negócios”, prossegue, evidenciaram um GMDpc de 166,56 euros, o que suplantou em 66,2 por cento o gasto médio geral dos não residentes e foi 89,7 por cento superior no caso dos visitantes não residentes excursionistas. O modo de transporte revelou-se notoriamente diferenciador no que toca ao nível de despesas: os visitantes por via aérea tiveram um GMDpc de 129,76 euros, o qual foi muito superior ao observado na fronteira rodoviária: 47,96 euros.

Os não residentes que visitaram Portugal declararam, entretanto, como principais rubricas de gastos turísticos, atendendo ao valor médio diário per capita, os “transportes internacionais” (peso de 27,3 por cento no total), o “pacote turístico” (20,1 por cento), os “restaurantes, cafés ou bares” (16,9 por cento) e o “alojamento” (14,1 por cento). No caso específico dos turistas (visitantes com dormidas), as principais rubricas de gastos foram as mesmas, mas com expressão relativa mais elevada no “pacote turístico” e no “alojamento” em detrimento dos “transportes internacionais”. Relativamente aos turistas residentes em Portugal que visitaram locais no estrangeiro, destacaram-se, em termos de GMDpc, os “transportes internacionais” (18,0 por cento do total de gastos turísticos), o “alojamento” (16,5 por cento) e os “combustíveis” (16,0 por cento). Esta última rubrica representou 46,3 por cento dos gastos dos excursionistas (visitantes sem dormida) residentes em Portugal que se deslocaram ao estrangeiro.

Considerando os residentes em Portugal que viajaram para o estrangeiro, o “pacote turístico” (10,8 por cento) teve substancialmente menor importância relativa em comparação com os visitantes chegados do estrangeiro. Em contrapartida, os gastos em “supermercados ou mercearias” pesaram 11,3 por cento nos gastos turísticos dos residentes e 5,0 por cento no caso dos não residentes.

O INE divulga, neste destaque, os principais resultados do Inquérito aos Gastos Turísticos Internacionais (IGTI) realizado em 2013, no âmbito do qual foram realizadas cerca de 41,5 mil entrevistas válidas, 65,3 por cento das quais correspondentes a não residentes que visitaram Portugal e as restantes a residentes que se deslocaram ao estrangeiro. A recolha de informação decorreu nos aeroportos de Lisboa, Porto, Faro e Funchal (que em conjunto permitiram recolher cerca de 56 por cento das entrevistas) e nas fronteiras terrestres de Vilar Formoso e de Monte Francisco (Castro Marim).

Fonte: Welcome media, 31-07-2014

Gasto médio diário dos não residentes fixou-se nos 100,22 euros em 2013

São os turistas provenientes de fora da Europa que mais gastam em Portugal. Segundo o INE, considerando apenas os turistas entre os visitantes não residentes, verifica-se que em todas as origens fora da Europa, o GMDpc foi superior ao valor médio global. Com mais do dobro do GMDpc médio, destacam-se os turistas provenientes do Brasil (GMDpc de 277,42 €) e Angola (215,04 €). Nos turistas não residentes europeus sobressaíram os Russos com o mais elevado GMDpc (151,08 €). As Regiões Autónomas dos Açores e da Madeira foram aquelas em que os turistas efectuaram gastos médios por viagem  mais elevados  (entre 1 951 € e 2 436 €). Em média o gasto por viagem a Portugal foi de 1968 euros.

Já no caso dos turistas residentes em Portugal que visitaram locais no estrangeiro, e cujo gasto per capita se fixou nos  71,25 €., destacaram-se os “transportes internacionais” (18,0% do total de gastos turísticos), o “alojamento” (16,5%) e os “combustíveis” (16,0%), tendo-se verificado que esta última rubrica representou 46,3% dos gastos dos excursionistas (visitantes sem dormida) residentes em Portugal que se deslocaram ao estrangeiro. Os números são explicados pelo facto de quase metade dos inquiridos (47,9%)  viajarem em excursões.

Fonte: Ambitur, 01-08-2014

 

ADN da Distribuição: Um negócio de tostão gerido pela informação, por José António Rousseau

30 de Julho de 2014 por Hipersuper

Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD ADN da Distribuição; 20º e último gene: Processos/Tecnologias; O sexto sentido – 5ª parteOs tempos mudaram. Toda a gente o sabe. A crise recente, as rápidas mudanças de geração da internet, as alterações demográficas e a claramente perceptível tendência de padrões de consumo sustentáveis, tornam imperativo para a distribuição e para a indústria, compreenderem cada vez melhor as decisões dos consumidores e assim conseguirem reagir e actuar em conformidade. Mas, as regras do jogo não estão a mudar só para as empresas. Estão também, a mudar e muito para os próprios consumidores. Antes, em épocas económicas mais estáveis, as empresas investiam mais intensamente em publicidade e em campanhas promocionais orientadas para o mercado de massas com vista a atrair os seus clientes. Porém, nos dias de hoje, estas acções produzem cada vez menos impacto nos consumidores e ainda menos retorno para os produtores.

Por outro lado, é incalculável a quantidade de dados que diariamente são recolhidos nas lojas, a partir das caixas de saída e dos cartões de pagamento ou cliente, gerando um manancial precioso de informação ainda hoje, absurdamente, desaproveitado. Particularmente através das transacções efectuadas com cartões de cliente ou de encomendas online, consegue-se obter informação rigorosa e directa, não sobre o comportamento do consumidor em abstracto, mas sobre o seu comportamento em concreto, podendo este conhecimento ser a base para uma cooperação mais estreita entre parceiros comerciais e industriais através do desenvolvimento de actividades conjuntas de marketing. Sabe-se há muito que mais de oitenta por cento de todas as decisões de compra são tomadas directamente no ponto de venda através das diferentes modalidades de compra por impulso e não por se terem visualizado os produtos no meio da poluição publicitária existente, pelo que se tem que considerar de forma realista o ponto de venda hoje como a principal alavanca de vendas. Tal constatação obriga as empresas a terem que se esforçar mais para manter o interesse dos seus clientes, delineando estratégias de retenção e fidelização, mais exigentes e com resultados concretos e mesuráveis.

O comportamento do cliente fidelizado é caracterizado por uma frequência sustentada de visitas e de taxas de novas compras ao longo do tempo. Este padrão regular de comportamento significa que os clientes fidelizados tendem, de forma natural, a ser mais valiosos para as empresas a longo prazo. Contudo, o valor real dos clientes fidelizados surge como resultado do número de oportunidades que proporcionam a uma empresa para os cativar com a sua oferta e de retirar mais valor a partir deles. A motivação dos retalhistas para tentarem cativar os clientes fiéis não se deve apenas ao facto de estes serem os factores mais valiosos para uma empresa, mas principalmente, ao facto de o seu comportamento de compra regular e confiável fornecer aos distribuidores uma maior possibilidade não só de manter mas ainda de aumentar o seu valor. Desde que a Tesco lançou o seu Club Card, em 1995, foram inúmeras as empresas que têm seguido as pisadas deste gigante do sector retalhista, implementando esquemas que recompensam os clientes fiéis através da atribuição de pontos que podem ser trocados por descontos e produtos, como forma de criar uma adesão em torno dos seus relacionamentos com os clientes.

Em Portugal, o Continente com o seu cartão, líder absoluto em número de possuidores com 3,4 milhões de cartões activos, foi o melhor dos seguidores da Tesco, através do qual desenvolveu uma estratégia comercial em tudo semelhante à da empresa inglesa. De facto, uma das grandes vantagens da maioria dos esquemas de cartões de fidelização é o facto de estabelecerem um vínculo entre os clientes individuais e o seu comportamento de compra. Ao monitorizar as transacções dos clientes e fazer a análise das suas compras, os esquemas de fidelização podem permitir às empresas aceder a uma rica fonte de percepção dos clientes e definir tipos de clientes-alvo para os quais dirigir promoções e ofertas personalizadas. Para que estas acções tenham sucesso, as empresas têm que colocar as necessidades dos clientes no centro das decisões de negócio. A adopção deste tipo de abordagem centrada no cliente requer uma comunicação compreensível desta percepção, a um elevado nível, em toda a empresa, mas fornece também a profundidade e especificidade necessárias para a tornar viável de uma forma muito prática. Por sua vez, esta abordagem requer uma profunda compreensão dos clientes, obtida através de uma pormenorização num âmbito inteiramente empresarial, passando pelas categorias e chegando ao nível dos clientes individuais e produtos.

Assim, criar valor através de processos e de soluções que permitam às empresas fortalecer a sua relação e obter melhores resultados nas áreas da gestão de categorias, do merchandising, da gestão do ponto de venda e da gestão do sortido e do aprovisionamento é, na realidade, um imperativo categórico para distribuidores e produtores. Para o conseguir, distribuidores e produtores não poderão prescindir da oferta que hoje existe disponível no mercado em matéria de programas informáticos de software de gestão. Por exemplo, o software gráfico de elaboração de lay-outs que permite desenhá-los com facilidade, replicando o mobiliário e os elementos arquitectónicos mediante a utilização uma base de dados pré-definida; o software de gestão do sortido desenhado de acordo com os princípios do ECR de definição eficiente do sortido desde a definição de categoria, segmentação e papel do sortido até à geração de sortidos eficientes por subcategoria ou segmento utilizando para tal informação do mercado, das lojas e de estudos do consumidor; software de gestão do espaço loja, ferramenta de grande capacidade de análise e funcionalidades avançadas de desenho e integrada com as outras ferramentas já referidas; o software de análise integrada com capacidade para importar informação de milhares de planogramas integrados numa base de dados multi-dimensional que agrupa a informação de cada planograma e permite o seu estudo agregado; software de análise promocional capaz de avaliar o histórico das actividades promocionais, destacar as vendas incrementadas por cada promoção e simular cenários de vendas baseadas em novos planos promocionais. Todos estes meios tecnológicos são capazes de processar elevadíssimas quantidades de dados recorrendo a técnicas de dataminig, modelos e algoritmos específicos que permitem fornecer informação acessível, compreensível e projectável.

Antes destes meios, a informação dos clientes baseava-se apenas em dados de vendas recolhidos junto das lojas. Deste modo, os retalhistas sabiam quanto vendiam de tudo, mas ignoravam a forma como estas compras se dividiam entre diferentes tipos de clientes, ou de que forma os hábitos, necessidades e preferências dos compradores individuais influenciavam os seus comportamentos de compra. Recorrendo a esta nova perspectiva dos clientes, as empresas são capazes de desenvolver uma imagem das necessidades dos seus clientes e das suas preferências, compreender as interacções desses segmentos de clientes com os canais, categorias e produtos específicos sendo assim mais capazes de personalizar eficazmente a sua oferta e, desta maneira, corresponder melhor às expectativas dos seus clientes. Em vez de se basearem nas percepções ou observações dos clientes para obter uma descrição do comportamento dos clientes, as empresas podem recorrer às informações baseadas nos dados para desempenharem este papel. Entretanto, uma percepção baseada na pesquisa pode complementar adicionalmente as informações comportamentais, visto que ajudam a compreender as atitudes e sinais que induzem o comportamento. Quanto mais estreitamente se integrarem estes dois métodos, mais completa será a base sobre a qual as empresas podem desenvolver uma oferta que justifique a fidelidade dos consumidores.

Hoje, no mercado português, dispomos já de empresas nacionais e internacionais que prestam este tipo de serviços aos distribuidores e produtores, pelo que não há mais desculpas, quer de uns quer de outros, para continuarem a trabalhar no escuro, ignorando o fantástico manancial de informação recolhido directamente dos seus clientes e persistirem assim a perder vendas, atribuindo a culpa a essa entidade esotérica e de contornos indefinidos a que chamam, resignada e desconsoladamente, crise económica.

Cartões de cliente: o que as lojas ganham com os seus dados pessoais

 

Oferecem descontos mas, em troca, registam milhões de dados que permitem traçar perfis de consumidores. Informação valiosa num mercado cada vez mais competitivo. Se comprou seis litros de leite de manhã, eles sabem. Se gosta de cozinhar em casa, eles sabem. Se tem uma família grande, eles sabem. Se anda sempre a correr e compra frango assado ao final do dia, eles sabem. Todas estas informações sobre os hábitos de compra cabem num pequeno objecto de plástico: o cartão de cliente.

Num mundo onde a partilha de dados é cada vez mais acelerada, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Em troca de descontos, acumulação de pontos, bainhas grátis ou eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, determinante para aumentar vendas e oferecer aquilo que os clientes querem mesmo: o que compra, como compra, onde compra e porque compra. 

Os cartões de fidelização andam há muito nas carteiras dos portugueses mas poucos saberão da importância que têm para os retalhistas. É graças a eles que os hipermercados Continente (do grupo Sonae, dono do PÚBLICO) conseguem enviar vales de desconto quase à medida para uma família. Ou que o Pingo Doce decide que produtos vender em promoção. Ou que a Fnac consegue personalizar as ofertas que faz nas suas lojas. Influenciam a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo “fundamental e essencial” para conquistar vendas, garante José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, organização que debate as relações comerciais entre consumidores, distribuição e produção.

“Estes cartões podem facultar ao retalhista informação directa e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação”, continua o autor do livro “Manual da Distribuição”, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo.

Os esquemas de fidelização trazem um retorno inegável. Um estudo da TNS, que analisou a relação dos consumidores espanhóis com 115 marcas de 16 sectores diferentes, concluiu que três em cada dez vendas se devem a este tipo de ferramentas. Os postos de abastecimento de combustível do Carrefour, a Sephora e a Marionnaud (ambas perfumarias) foram as cadeias com uma percentagem mais elevada de vendas atribuídas a um plano de fidelização.

Uma enorme base de dados
Tudo começa com uma pergunta: “Tem cartão de cliente?”. A adesão não demora mais do que cinco minutos e são pedidos dados pessoais considerados “básicos”. Nome, morada, data de nascimento, sexo, telefone, e-mail e, por vezes, o número de pessoas no agregado familiar. Quando o cartão tem associado um serviço de crédito (como é o caso do Jumbo), é ainda pedido o número de identificação bancária. O cartão é dado na hora. A partir desse instante, todos os detalhes de compras são registados e passam a fazer parte de uma gigantesca base de dados. “Há software, máquinas de processamento de dados, e cada vez que compramos é traçado um perfil com idade do cliente, onde vive, o que compra. Na prática, todas as interacções e rotinas”, diz Ricardo Mena, director da licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM. Este serviço de análise é feito geralmente por consultoras externas, que se dedicam ao processamento de milhares de milhões de dados, constroem perfis específicos e caracterizam ao detalhe as pessoas que, todos os dias, entram nas lojas. Cada cliente é inserido num grupo com padrões de compra semelhantes (famílias com bebés, lares só com um elemento, entre outros).

É o que faz a britânica 5one, que trabalha com vários operadores portugueses (gasolineiras, lojas de conveniência e uma grande cadeia de distribuição que prefere não identificar).Criou um software que permite aos utilizadores acederem aos dados “em segundos e perceber, identificar e encontrar as respostas que precisam”, refere fonte oficial. “Os dados processados incluem cartões de fidelização e transacções feitas nos terminais de pagamento automático, assim como dados qualitativos e outros tipos de pesquisa de mercado como a estratégia de preço”, continua a mesma fonte, em respostas enviadas por e-mail. No caso dos cartões, a 5one “consegue identificar os grupos chave que estão mais ligados aos esquemas de fidelização e examinar em detalhe o seu comportamento, comparando-os com os clientes mais desligados”.

Num relatório da consultora Roland Berger sobre o retalho centrado no consumidor, lê-se que é possível apurar que produtos são colocados no carrinho e por quem. Sabe-se, por exemplo, que a Dona Gertrudes, casada, dois filhos adultos, compra geralmente em grande quantidade e quase sempre acompanhada do marido. Compra produtos alimentares de alta qualidade e tem um regime alimentar equilibrado, baseado em refeições caseiras. Não está preparada para o mercado das refeições já prontas e se tem uma pizza no congelador é apenas para as emergências. Ou também se sabe que a Joana, 35 anos, casada e com um filho, encara as compras como mais uma tarefa e foca a atenção no preço. Comer saudável não é a primeira opção e não tem tempo ou jeito para cozinhar. Dois perfis diferentes, mas que representam um padrão partilhado por milhares de outras pessoas.

Para António Rousseu, o Continente é a cadeia que melhor tem utilizado o seu cartão para conhecer a fundo os clientes. Os dados mais recentes divulgados pela empresa mostram a dimensão da adesão. O ano passado, o número de famílias aumentou para 3,5 milhões (mais 150 mil em comparação com 2012). Foram concedidos descontos em cartão no valor de 433 milhões de euros, mais 2% face ao período homólogo. Em 2012, este pequeno pedaço de plástico foi usado em 90% das compras efectuadas.

O PÚBLICO tentou obter detalhes sobre como o Continente usa a informação destas famílias, mas não foi possível mais do que respostas genéricas. A empresa recorda que esta ferramenta foi lançada em 2007 e permite aceder a um conjunto de descontos sem encargo adicional. O cartão dá ainda acesso a uma rede de parceiros, numa estratégia de promoção cruzada que junta festivais de Verão, jogos da selecção nacional de futebol, venda de gasolina ou de electricidade à oferta disponível nos hipermercados. Fonte do Continente adianta que o Plano EDP Continente, por exemplo, teve 146 mil adesões, “o que representou um crescimento de 46% da base de clientes da EDP Comercial”.

O Pingo Doce foi dos primeiros a avançar com um cartão de fidelização (o Dominó, como recorda António Rousseau), mas só mais recentemente decidiu revitalizar esta ferramenta com o Poupa Mais, em parceria com a BP. Sofia Lufinha, directora de marketing e desenvolvimento de negócio do Pingo Doce, conta que desde Julho de 2013, a cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins começou a fazer promoções exclusivas para os aderentes do cartão, que já são mais de dois milhões (lares). Questionada sobre a análise do padrão de compras, Sofia Lufinha sublinha que o Pingo Doce se dedica ao estudo das “tendências de mercado e das preferências dos consumidores através de diversas ferramentas”, “muito importantes para o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou mecânicas promocionais”.

Com 500 mil aderentes, o cartão Fnac foi criado para “estabelecer uma relação mais próxima com os clientes e desenvolver um serviço adaptado ao perfil de cada pessoa”, diz, por seu lado, Viriato Filipe, director de marketing e comunicação institucional. O comportamento de compra é registado e segmentado em vários perfis-tipo, o que permite à Fnac estabelecer quase uma relação directa “e garantir que as propostas de campanhas, promoções e benefícios possam ir ao encontro das necessidades e interesses de cada cliente”, sublinha Viriato Filipe.

Sem queixas
António Rousseau admite que nem sempre o cliente tem noção das análises feitas ao seu comportamento. Mas garante que “a maior parte das pessoas, sabendo como são usados os dados, não se importa”. De facto, à Deco, Associação de Defesa do Consumidor, não chegam queixas sobre o abuso dos dados pessoais. A jurista Ana Sofia Fernandes lembra que todas as bases de dados têm de ser registadas na Comissão Nacional de Protecção de Dados (CNPD) e que só o cliente pode autorizar a utilização dessa informação, nomeadamente por entidades terceiras. O PÚBLICO tentou com insistência obter informações da CNPD, mas sem sucesso.

Recentemente, o Parlamento Europeu aprovou alterações à actual directiva para a protecção de dados, que data de 1995 quando a Internet não era massificada. Entre as várias alterações (muito focadas nos dados online), introduz-se o direito de os utilizadores pedirem para os seus dados serem apagados. O pacote inclui restrições ao tipo de monitorização de comportamento que pode ser feito e estipula que o tratamento de dados só pode ser feito com o consentimento explícito da pessoa. As alterações serão agora negociadas com os Estados-membros.

Público,  – 13/04/2014 – 08:35