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Cartões de cliente: o que as lojas ganham com os seus dados pessoais

 

Oferecem descontos mas, em troca, registam milhões de dados que permitem traçar perfis de consumidores. Informação valiosa num mercado cada vez mais competitivo. Se comprou seis litros de leite de manhã, eles sabem. Se gosta de cozinhar em casa, eles sabem. Se tem uma família grande, eles sabem. Se anda sempre a correr e compra frango assado ao final do dia, eles sabem. Todas estas informações sobre os hábitos de compra cabem num pequeno objecto de plástico: o cartão de cliente.

Num mundo onde a partilha de dados é cada vez mais acelerada, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Em troca de descontos, acumulação de pontos, bainhas grátis ou eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, determinante para aumentar vendas e oferecer aquilo que os clientes querem mesmo: o que compra, como compra, onde compra e porque compra. 

Os cartões de fidelização andam há muito nas carteiras dos portugueses mas poucos saberão da importância que têm para os retalhistas. É graças a eles que os hipermercados Continente (do grupo Sonae, dono do PÚBLICO) conseguem enviar vales de desconto quase à medida para uma família. Ou que o Pingo Doce decide que produtos vender em promoção. Ou que a Fnac consegue personalizar as ofertas que faz nas suas lojas. Influenciam a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo “fundamental e essencial” para conquistar vendas, garante José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, organização que debate as relações comerciais entre consumidores, distribuição e produção.

“Estes cartões podem facultar ao retalhista informação directa e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação”, continua o autor do livro “Manual da Distribuição”, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo.

Os esquemas de fidelização trazem um retorno inegável. Um estudo da TNS, que analisou a relação dos consumidores espanhóis com 115 marcas de 16 sectores diferentes, concluiu que três em cada dez vendas se devem a este tipo de ferramentas. Os postos de abastecimento de combustível do Carrefour, a Sephora e a Marionnaud (ambas perfumarias) foram as cadeias com uma percentagem mais elevada de vendas atribuídas a um plano de fidelização.

Uma enorme base de dados
Tudo começa com uma pergunta: “Tem cartão de cliente?”. A adesão não demora mais do que cinco minutos e são pedidos dados pessoais considerados “básicos”. Nome, morada, data de nascimento, sexo, telefone, e-mail e, por vezes, o número de pessoas no agregado familiar. Quando o cartão tem associado um serviço de crédito (como é o caso do Jumbo), é ainda pedido o número de identificação bancária. O cartão é dado na hora. A partir desse instante, todos os detalhes de compras são registados e passam a fazer parte de uma gigantesca base de dados. “Há software, máquinas de processamento de dados, e cada vez que compramos é traçado um perfil com idade do cliente, onde vive, o que compra. Na prática, todas as interacções e rotinas”, diz Ricardo Mena, director da licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM. Este serviço de análise é feito geralmente por consultoras externas, que se dedicam ao processamento de milhares de milhões de dados, constroem perfis específicos e caracterizam ao detalhe as pessoas que, todos os dias, entram nas lojas. Cada cliente é inserido num grupo com padrões de compra semelhantes (famílias com bebés, lares só com um elemento, entre outros).

É o que faz a britânica 5one, que trabalha com vários operadores portugueses (gasolineiras, lojas de conveniência e uma grande cadeia de distribuição que prefere não identificar).Criou um software que permite aos utilizadores acederem aos dados “em segundos e perceber, identificar e encontrar as respostas que precisam”, refere fonte oficial. “Os dados processados incluem cartões de fidelização e transacções feitas nos terminais de pagamento automático, assim como dados qualitativos e outros tipos de pesquisa de mercado como a estratégia de preço”, continua a mesma fonte, em respostas enviadas por e-mail. No caso dos cartões, a 5one “consegue identificar os grupos chave que estão mais ligados aos esquemas de fidelização e examinar em detalhe o seu comportamento, comparando-os com os clientes mais desligados”.

Num relatório da consultora Roland Berger sobre o retalho centrado no consumidor, lê-se que é possível apurar que produtos são colocados no carrinho e por quem. Sabe-se, por exemplo, que a Dona Gertrudes, casada, dois filhos adultos, compra geralmente em grande quantidade e quase sempre acompanhada do marido. Compra produtos alimentares de alta qualidade e tem um regime alimentar equilibrado, baseado em refeições caseiras. Não está preparada para o mercado das refeições já prontas e se tem uma pizza no congelador é apenas para as emergências. Ou também se sabe que a Joana, 35 anos, casada e com um filho, encara as compras como mais uma tarefa e foca a atenção no preço. Comer saudável não é a primeira opção e não tem tempo ou jeito para cozinhar. Dois perfis diferentes, mas que representam um padrão partilhado por milhares de outras pessoas.

Para António Rousseu, o Continente é a cadeia que melhor tem utilizado o seu cartão para conhecer a fundo os clientes. Os dados mais recentes divulgados pela empresa mostram a dimensão da adesão. O ano passado, o número de famílias aumentou para 3,5 milhões (mais 150 mil em comparação com 2012). Foram concedidos descontos em cartão no valor de 433 milhões de euros, mais 2% face ao período homólogo. Em 2012, este pequeno pedaço de plástico foi usado em 90% das compras efectuadas.

O PÚBLICO tentou obter detalhes sobre como o Continente usa a informação destas famílias, mas não foi possível mais do que respostas genéricas. A empresa recorda que esta ferramenta foi lançada em 2007 e permite aceder a um conjunto de descontos sem encargo adicional. O cartão dá ainda acesso a uma rede de parceiros, numa estratégia de promoção cruzada que junta festivais de Verão, jogos da selecção nacional de futebol, venda de gasolina ou de electricidade à oferta disponível nos hipermercados. Fonte do Continente adianta que o Plano EDP Continente, por exemplo, teve 146 mil adesões, “o que representou um crescimento de 46% da base de clientes da EDP Comercial”.

O Pingo Doce foi dos primeiros a avançar com um cartão de fidelização (o Dominó, como recorda António Rousseau), mas só mais recentemente decidiu revitalizar esta ferramenta com o Poupa Mais, em parceria com a BP. Sofia Lufinha, directora de marketing e desenvolvimento de negócio do Pingo Doce, conta que desde Julho de 2013, a cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins começou a fazer promoções exclusivas para os aderentes do cartão, que já são mais de dois milhões (lares). Questionada sobre a análise do padrão de compras, Sofia Lufinha sublinha que o Pingo Doce se dedica ao estudo das “tendências de mercado e das preferências dos consumidores através de diversas ferramentas”, “muito importantes para o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou mecânicas promocionais”.

Com 500 mil aderentes, o cartão Fnac foi criado para “estabelecer uma relação mais próxima com os clientes e desenvolver um serviço adaptado ao perfil de cada pessoa”, diz, por seu lado, Viriato Filipe, director de marketing e comunicação institucional. O comportamento de compra é registado e segmentado em vários perfis-tipo, o que permite à Fnac estabelecer quase uma relação directa “e garantir que as propostas de campanhas, promoções e benefícios possam ir ao encontro das necessidades e interesses de cada cliente”, sublinha Viriato Filipe.

Sem queixas
António Rousseau admite que nem sempre o cliente tem noção das análises feitas ao seu comportamento. Mas garante que “a maior parte das pessoas, sabendo como são usados os dados, não se importa”. De facto, à Deco, Associação de Defesa do Consumidor, não chegam queixas sobre o abuso dos dados pessoais. A jurista Ana Sofia Fernandes lembra que todas as bases de dados têm de ser registadas na Comissão Nacional de Protecção de Dados (CNPD) e que só o cliente pode autorizar a utilização dessa informação, nomeadamente por entidades terceiras. O PÚBLICO tentou com insistência obter informações da CNPD, mas sem sucesso.

Recentemente, o Parlamento Europeu aprovou alterações à actual directiva para a protecção de dados, que data de 1995 quando a Internet não era massificada. Entre as várias alterações (muito focadas nos dados online), introduz-se o direito de os utilizadores pedirem para os seus dados serem apagados. O pacote inclui restrições ao tipo de monitorização de comportamento que pode ser feito e estipula que o tratamento de dados só pode ser feito com o consentimento explícito da pessoa. As alterações serão agora negociadas com os Estados-membros.

Público,  – 13/04/2014 – 08:35

Cartão de fidelização do Continente já representa 90% das compras

Económico Sapo, Dircia Lopes, 06.02.2013

Os consumidores portugueses estão mais atentos ao factor preço, o que faz com que a adesão às campanhas promocionais esteja a crescer. Numa altura em que a adesão dos consumidores portugueses às campanhas promocionais está em crescimento, 90% das compras feitas na cadeia de hipermercados do grupo Sonae, o Continente, são com recurso ao cartão de fidelização desta marca. O número foi avançado pelo director de comunicação da consultora Kantar Worldpanel, Paulo Caldeira, durante a apresentação do estudo “Há luz nesta crise?”, que conclui que 85% dos consumidores – do universo de quatro mil lares inquiridos – “dão especial atenção aos descontos e ofertas especiais”. Em 2012, os descontos originados em cartão e talão no universo Sonae ascenderam a 425 milhões de euros, avançou fonte oficial do grupo liderado por Paulo de Azevedo. De acordo com a mesma fonte, o programa de fidelização do Cartão Continente passou a ser utilizado por mais de 3,2 milhões de portugueses. 

Metade dos consumidores prefere comodidade do comércio local

10 de Julho de 2014 por Hipersuper
Metade dos consumidores afirma preferir a comodidade do comércio local aos centros comerciais dominantes e de grande dimensão.Segundo um novo estudo da consultora imobiliária CBRE, que inquiriu 21.000 consumidores em 21 países, o investimento é “imprescindível” para revitalizar os centros de retalho mais pequenos e em zonas de comércio de rua prime. Um total de 49% dos consumidores prefere o comércio de rua em zonas prime ou centros comerciais mais pequenos por oposição a centros comerciais cobertos, de grande dimensão. A maioria dos consumidores (40%) discorda da afirmação: “os centros comerciais regionais de grande dimensão serão os únicos locais onde valerá a pena fazer compras no futuro”. A facilidade de acesso também é um factor crítico para os consumidores no momento de escolher onde comprar. 49% dos consumidores efectua uma deslocação de 15 minutos ou menos até aos destinos onde normalmente efectua as compras não-alimentares, de forma geral numa localização de menor dimensão ou em comércio de rua em zonas prime. A maioria dos consumidores crê ainda que os centros comerciais mais pequenos irão concorrer com o comércio online no futuro. Preço, limpeza, comodidade e segurança, continuam a encabeçar a lista dos factores que os consumidores esperam encontrar em todos os países e tipos de centros comerciais. A oferta de uma vasta gama de retalhistas e parques de estacionamento, também são classificados como importantes. Os consumidores consideram ainda igualmente importantes a presença de retalhistas independentes, retalhistas específicos, o facto de o centro comercial ser coberto e a oferta de uma variedade de serviços. Em contrapartida, os espaços de lazer e eventos são considerados relativamente menos importantes. O estudo revela, no entanto, que o investimento em centros comerciais mais pequenos tem sido “negligenciado”. 45% dos inquiridos nota poucas mudanças nos últimos três anos. “Os maiores melhoramentos observaram-se em centros comerciais dominantes e de maior dimensão, onde 26% sentiu que as instalações ficaram ‘muito melhores’”.

EUROPEAN TRAVEL TRENDS FOR SUMMER 2014

07.07.2014
EUROPEAN TRAVEL TRENDS FOR SUMMER 2014
Summer is in full swing and millions of European travellers are either heading abroad for their holidays, planning an August trip for the school holidays or returning from sunny climes after an early trip in June. For many, the draw of foreign destinations across the world cant be beaten; however, recent data shows some interesting preferences.
Unsurprisingly, a large percentage of this year’s travellers are choosing to head over to the United States. 38% of European travellers are expected to travel to the US, with 56% of them heading specifically to the east coast, and New York is by far the preferred choice of city at 25%. This is true of visitors from Western and Northern Europe, although the West also have a liking for Las Vegas and the North are more more inclined to head to the states than most other regions – further South and East it seems that sights are set much closer to home
The other 62% and the European countries that are less keen on American vacations.
Interestingly, a massive 60% of European travellers are choosing to stay on the continent over these summer months, choosing between a range of different regions and top destinations. While London is said to be the city that travellers research the most, for one reason or another it only comes second in their final choices and bookings; London gets 13% but it is Paris that just comes out on top with 15% of European bookings in this period. In southern Europe, Spain is a popular choice, with its cities making up six out of the ten most searched for destinations. Over in Eastern Europe, the number one choice this year is Rome. This just leaves 2% unaccounted for, just a very small percentage of European tourists that want to go somewhere a bit different. There are countless vacations being taken to more unusual destinations but it seems that Vancouver and Dubai are currently out in front with bookings while Cyprus is the most searched for destination outside of Europe and the US.

Read more at http://www.tourism-review.com/summer-2014-european-travel-trends-news4200#GSdGZopGWrqEoVsQ.99

Edição especial do M&P sobre Angola

Meios & Publicidade, 4 de Julho de 2014 às 01:06:42, por RUI OLIVEIRA MARQUES

Conheça os temas em destaque na edição desta quinzena do M&P, integralmente dedicada à relação entre Portugal e Angola. Francisco Botelho (JLM & Associados Angola), Bruno Albernaz (grupo Arena), Miguel Ralha (BAR), Nuno Fernandes (Executive), João Duarte (YoungNetwork), Luís Fonseca (Lift Angola), João Paulo Luz (Sapo) e Jaime Fidalgo Cardoso (Exame Angola) assinam os espaços de opinião.

Entrevista: “A explosão das marcas ainda está para acontecer”

Em 2005 nascia a agência angolana Publivision. Hoje, menos de uma década depois, a publicidade é apenas uma das várias áreas de negócio do grupo Zwela, presente em Angola, Moçambique e Portugal. Em entrevista ao M&P, Álvaro Torre, presidente do conselho de administração do grupo, faz um balanço.

Cases de comunicação

Conheça alguns dos projectos de comunicação de agências de origem portuguesa para clientes em Angola, descritos pelas próprias agências

Entrevista: “Em Angola não damos passos, damos saltos”

Miguel Reis foi para Angola em 2007 para trabalhar na Executive e é desde 2012 director criativo da TBWA Angola. Em entrevista analisa os desafios e oportunidades que tem pela frente.

Como é trabalhar uma marca com 10 milhões de clientes

A Unitel costuma ser apontada como o principal investidor de publicidade em Angola. Francisco Costa, da Ogilvy & Mather, explica o método de trabalho.

Entrevista: “O nível do mercado está a melhorar bastante”

O brasileiro Marcelo Medeiros está na Back Communication desde 2007, após ter passado pela Brandia Central, TBWA eY&R em Lisboa. “Quem está no mercado consegue identificar quais as agências com estrutura e capacidade de resposta. Há muita gente de fora que faz bom trabalho”, refere o director criativo que trabalha para marcas como Globo, Gallo e Western Union.

Entrevista: “Há potencial para um canal de informação”

Na MultiChoice desde Setembro, Nuno Santos, content manager para os mercados de língua portuguesa da operadora, faz o balanço destes primeiros 10 meses.

As estratégias da Cuca e da Blue para Portugal

O mercado angolano tem sido terreno fértil para a aposta de internacionalização de inúmeras marcas portuguesas, mas o caminho inverso começa a ser trilhado. Conheça a estratégia de duas marcas que têm objectivos bem definidos para o mercado português.

E os anunciantes preferem…

Tal como no mercado português, a televisão é o meio preferido pelos anunciantes. Ao contrário do que acontece em Portugal, o maior anunciante é o governo/publicidade institucional.

Procura-se director de marketing

Trabalhar em marketing em Angola pode ser um desafio aliciante. Mas as especificidades do mercado angolano exigem jogo de cintura aos profissionais do sector e a maioria dos anúncios não dispensa a experiência no local. O M&P analisou dezenas de anúncios, falou com um especialista em recrutamento para países africanos, Sérgio Leote, da Michael Page, e traça-lhe o perfil procurado para directores de marketing em Angola.

As marcas líderes no Facebook

Análise de páginas de Facebook de Angola com o Facebook Pages Performance, ferramenta do Buzzmonitor. Estudo realizado entre 18 a 24 de Junho, pela e.Life.

O primeiro passo na internacionalização dos novos canais

O último ano foi produtivo em lançamentos de novos canais televisivos no mercado português, com o nascimento do CM TV, da SIC Caras e do TVI Ficção. Pouco mais de um ano de emissões depois, já todos podem ser encontrados nos pacotes de televisão por subscrição em Angola.

Como se diz luzes, câmara, acção em umbundo?

Há vários realizadores portugueses que já devem saber dizer umas palavras tal é o vai e vem em viagens para filmar no mercado angolano. Apesar de algumas produtoras continuarem focadas no mercado português, são já várias as que apostam em Angola. Estas são algumas das produções que marcaram o trabalho destas empresas nacionais no último ano para este mercado.

Faça-você-mesmo ou DIY na Maker Faire

Lisboa apela: “Faça você mesmo”

Lisboa acolhe em Setembro a Maker Faire, a maior feira mundial de invenções e de DIY (faça você mesmo) que terá lugar no Pavilhão do Conhecimento. Na sua estreia em Portugal, a Maker Faire visa fomentar o trabalho desenvolvido por Makers – entusiastas de tecnologia, artesãos, mecânicos, cientistas e curiosos – promovendo a troca de experiências, contactos e informação. A organização do evento está a cargo do Sapo, Ciência Viva e Câmara Municipal de Lisboa.

A feira, que irá decorrer entre 19 e 21 de Setembro, terá o primeiro dia reservado aos e os participantes serão presenteados com palestras, workshops e actividades relacionadas com inovação, internet e tecnologia. Os restantes dias serão abertos ao público em geral, o qual poderá observar os projectos seleccionados. A primeira edição da Maker Faire remonta a 2005, tendo sido organizada na Califórnia, nos Estados Unidos da América. Em 2014, no seu nono evento anual, recebeu mais de mais de 1000 participantes e 120.000 visitantes. Pode inscrever-se para participar na Maker Faire através do site do eventolink externo.

Promoções e menos idas às compras

Kantar World Panel apresentou o resultado das primeiras 20 semanas do consumo em Portugal, tendo apurado que o consumidor nacional vai menos vezes às compras de forma a aproveitar as promoções.

Segundo este estudo da Kantar – empresa analista de consumer knowledge e insights baseados em painéis contínuos de consumidores – aponta uma redução da frequência de compra em cerca de 4%, uma inversão face ao registado em 2013. A Kantar justifica este facto devido ao aumento da pressão promocional no início do ano, que levou o comprador a fazer compras com cestas maiores, indo menos vezes aos estabelecimentos. A empresa adianta que as vendas com promoção atingem um peso de 19% de todo o mercado “FMCG Sem Frescos” e que o nível de desconto médio obtido pelos compradores se cifrou nos 24% (foram apenas consideradas as promoções presentes em folhetos). Neste mercado “FMCG Sem Frescos”, o valor bruto regrediu 1,7%, mas a Kantar Worldpanel afirma conseguir retirar o valor promocional a este mercado e concluir que a queda do valor (descontando o valor das promoções) foi de 2,1%.

No que diz respeito às tendências do consumidor no início deste ano, a Kantar revela que o grupo de compradores mais fiéis às promoções – aqueles que dedicam mais de 55% do seu orçamento a produtos que se encontram em promoção – apresentou uma redução da frequência de compra em cerca de 20,9%, face a igual período do ano passado.

Como dados finais, a Kantar revelou que o consumo no “Total FMCG” registou um aumento em volume consumido pelos lares, na ordem de 1,1%, mas a um preço menor, uma vez que o valor global caiu 2,1%.

Fonte: Marketeer online 04.07.2014