Acordos de fornecimento. O que está por detrás dos contratos da distribuição moderna em Portugal?

Por Susana Costa e Silva e André Esteves*
Publicado a 29 de Janeiro de 2015 por Rita Gonçalves, HiperSuper

A distribuição moderna tem-se vindo a expandir rapidamente com a abertura de diversas lojas pelo País, gerando novas necessidades, novos fluxos de consumo e um acréscimo de concorrência no mercado, o que lhe permitiu ganhar algum peso face aos canais de distribuição tradicionais, assumindo agora um papel cada vez mais preponderante na vida dos portugueses.

Consideramos como distribuição moderna grandes empresas retalhistas como a Sonae, Jerónimo Martins, Schwarz, Auchan, Grupo Dia e Os Mosqueteiros.

O sector da distribuição no nosso país continua a ser muito concentrado, sendo que o Grupo Sonae e o Grupo Jerónimo Martins representam, por si só, mais de metade da quota de mercado deste sector.

O facto de a procura privilegiar cada vez mais factores como a conveniência, o preço, as promoções e a grande diversidade e variedade levou a que a distribuição moderna se especializasse, e que as diferentes insígnias se adaptassem ao perfil do novo consumidor e à sua situação geográfica, tendo em vista a sua fidelização. Um método adoptado por muitas insígnias para aumentar a sua competitividade foi a criação de marcas próprias/marcas do distribuidor, caraterizadas por uma boa relação qualidade-preço, e que hoje são concorrentes das marcas de produtor, em praticamente todas as categorias de produtos.

Cláusulas nem sempre negociáveis

Dada a situação de crise actual em que vivemos, a procura de Marcas do Distribuidor (MDD) revelou-se tão forte nos últimos tempos que as principais cadeias conseguiram assim fortalecer ainda mais a sua posição competitiva em relação aos produtores de insígnias que recorrem a esta forma de distribuição. Em alguns casos, há mesmo quem defenda que a presença de produtos de Marca do Produtor (MDP) na prateleira, lado a lado com os da Marca do Distribuidor tem apenas um efeito figurativo, para induzir o consumidor a adquirir a MDD, mais barata e, em alguns casos até, de qualidade idêntica à MDP.

De forma a regular a sua actividade com as marcas produtoras, as empresas da distribuição moderna regem a sua relação comercial com as empresas suas fornecedoras no seio de um vínculo contratual frequentemente enviesado em termos de poder. De facto, desses acordos fazem parte um conjunto de cláusulas bastante cingidas nem sempre negociáveis por parte de algumas empresas produtoras, nomeadamente de menor dimensão.

Contrato geral de fornecimento

O contrato geral de fornecimento tem normalmente uma estrutura uniforme, quer no que diz respeito às cláusulas previstas, quer ao tipo de linguagem que usa, tonando-se aplicável universalmente a qualquer transação. A sua estrutura contratual é geralmente constituída por condições gerais e por condições específicas.

Deste modo, podemos dizer que o Acordo Geral de Fornecimento é constituído por várias cláusulas, onde podem constar o rapel, que é normalmente concedido por escalões de consumo ou compras, em que a cada escalão corresponde um desconto especifico, sendo que este desconto é tanto maior, quanto maior for o valor da compra, de forma a incentivar as compras por parte do distribuidor. Ou seja, se os distribuidores comprarem aos fornecedores um determinado valor objectivo definido por estes últimos, num período de tempo previamente definido, ser-lhes-à devolvida uma percentagem (%) do valor da compra. Caso contrário, ficarão com um crédito que poderá ser utilizado nas compras seguintes que estes desejem realizar.

Outra cláusula que normalmente consta nestes acordos é o número de facings, ou seja, as várias frentes que os produtos do fornecedor vão ter à vista na prateleira.

Outras dimensões aqui abrangidas são os descontos de não devolução e de reposição dos produtos da empresa fornecedora, os descontos financeiros de acordo com o prazo de pagamento da encomenda realizada pelo distribuidor, os descontos de cartão de fidelização que têm que ser feitos caso o distribuidor os utilize na acumulação de descontos e os custos de transporte. De referir ainda o investimento em campanhas promocionais de comunicação que ficam normalmente a cargo do fornecedor, dando lugar ao pagamento de um dado valor.

São ainda impostas outras cláusulas de negociação nos contratos tais como descontos comerciais sobre a quantidade de produtos que o distribuidor possa vir a comprar, e que é comum para todos os clientes. Além disso, é realizado um investimento de vendas líquidas sobre o custo de referenciação do produto, ou seja, o custo de exposição em prateleiras. Há ainda a considerar os descontos promocionais de entrada em linha nos espaços comerciais, um valor também conhecido como “custo de entrada em linha”. Outra cláusula que pode ser exigida pelo distribuidor é a chamada “cláusula de melhores condições”, onde o fornecedor se obriga a oferecer ao distribuidor as melhores condições de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos preços praticados.

Por último, de referir a cláusula do tipo “Meeting the Competition”, em que o fornecedor se compromete a ir ao encontro do melhor preço que o distribuidor possa encontrar de qualquer outro fornecedor presente no mercado, devolvendo ao primeiro a diferença entre os dois preços.

Poder quase sempre concentrado

Mas o espartilho comercial pode estender-se ainda mais. De facto, os fornecedores podem ser penalizados pela não entrega atempada de mercadoria aos distribuidores, sobre forma de uma percentagem (%) sobre o valor total da encomenda. Por exemplo, se uma empresa de distribuição moderna comprar €100.000 em mercadoria, mas o fornecedor falhar na entrega da quantidade total previamente acordada, este terá que ser penalizado em, por exemplo, 25% do valor total da encomenda, logo o valor a pagar por parte da empresa de distribuição ao seu fornecedor reduz-se em 25.000€ caso a entrega não ocorra na data estipulada.

Caso os produtos adquiridos pelos distribuidores ultrapassem o prazo de validade, ou tenham falhas de qualidade e sejam defeituosos, este custo vai ainda, obviamente, ser imputado ao fornecedor.

É unânime admitir-se que a distribuição moderna em Portugal tem muita força. Isso é facilmente constatável através das cláusulas impostas nos contratos entre empresas fornecedoras e empresas distribuidoras, e através dos Acordos Gerais de Fornecimento (AGF) que são estabelecidos. Esta relação contratual rege-se por um conjunto de dimensões que são previamente definidas pelos distribuidores, e que são posteriormente apresentadas ao fornecedor, na expectativa que este o aceite. Ali verifica-se que o poder está quase sempre concentrado no distribuidor.

Marcas fortes têm mais peso

No entanto, convém deixar aqui claro que a relação fornecedor-distribuidor depende das caraterísticas do fornecedor e das marcas que detém, sendo que aqueles que têm marcas fortes e com elevada dimensão no volume de faturação de uma categoria, tendem a desempenhar um papel mais importante nas negociações. De facto, tratando-se de marcas que os consumidores conhecem e com as quais se sentem envolvidos, tende a aumentar a sua procura nas lojas dos distribuidores, sendo que é também do interesse destes tê-las nas suas prateleiras. Deste modo, se por um lado todo este investimento prejudica os produtores que ficam assim com preços menos competitivos, por outro, faz aumentar a sua importância percebida pelo acréscimo de valor aportado ao produto. Portanto, podemos dizer que, mesmo dentro dos desequilíbrios, há uns mais acentuados que outros.

*Por Susana Costa e Silva, Professora e Directora do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da UCP – Porto, e André Esteves, aluno do Mestrado em Gestão da mesma escola

INFOGRAPHICS: TOP TRAVEL DESTINATIONS PERFORMANCE

INFOGRAPHICS: TOP TRAVEL DESTINATIONS PERFORMANCE

Tourism Review is pleased to introduce the Top Travel Destinations Rankings in the newest infographics, covering leading cities/countries worldwide. There are number of parameters of leading travel destinations can be ranged – by number of visitors, by visitors spend, and etc. Above all, the fastest growing travel markets released.

Enjoy top travel destinations performance:

http://www.tourism-review.com/infographics/destinations.jpg

Top 10 Global Consumer Trends for 2015 (Euromonitor)

Em: http://blog.euromonitor.com/

BUYING CONVENIENCE
CONSUMPTION AS A ROUTE TO PROGRESS
INFLUENCERS: MORE LIKE US
LET’S SHARE: THE RISE AND RISE OF LIGHTWEIGHT LIVING
MALLS AND SHOPPING CENTRES IN COMMUNITY MODE
MILLENNIALS
PRIVACY MATTERS
SHOPPING THE WORLD
VIRTUAL TO REAL AND BACK
WIRED AND WELL: CONNECTED HEALTH

“Número de viajantes pelo mundo cresceu 4,7%, aponta OMT”

A Organização Mundial do Turismo (OMT) divulgou os dados preliminares sobre o número de viajantes de 2014. De acordo com o balanço, o número de pessoas que viajaram cresceu 4,7% pelo mundo. Segundo a OMT, o volume de turistas estrangeiros pelo mundo atingiu os 978 milhões, entre Janeiro e Outubro de 2014, o que representa 45 milhões a mais que no mesmo período de 2013. Além disso, houve crescimento de 8% nas Américas, na Ásia e no Pacífico o aumento foi de 5% e Europa 4%.

Fonte: Ambitur

Como serão as lojas daqui a 20 anos?

HiperSuper, 5 de Dezembro de 2014 por Ana Catarina Monteiro

Interactivas, intuitivas, personalizadas, dramáticas e sustentáveis. Assim serão as lojas do futuro. Estratégias para optimizar os sistemas e fidelizar um consumidor cada vez mais exigente e bem informado.

Enquanto muitos especialistas falam em futuro, outros acreditam que o momento de integração dos novos sistemas de informação nas lojas é agora. As tendências dão conta de mecanismos tecnológicos mais atractivos para conhecer o consumidor e ajustar as características futuristas ao tipo de formato comercial. “Podemos acreditar que existirá uma nova dicotomia entre formatos de massa, com maior foco no preço na oferta massificada (one to all), por oposição aos conceitos de nicho, ajustados à procura de bens específicos (one to one)”, afirma  Miguel Kreiseker, Head of of Property e Asset Management da Jones Lang LaSalle (JLL). Numa análise funcional, as lojas daqui a 20 anos “variam entre o ‘showroom’, onde a experiência física com o produto será o mais importante”, distinguindo-se assim dos espaços online, e “a função de ponto de entrega dos produtos comprados através de outros canais”.

O retalho tradicional tal e qual como estamos habituados hoje em dia vai continuar sempre a existir, pois a componente sensorial vai ser sempre valorizada”, explica Rita Coelho do Vale. A professora da Católica, School of Business and Economics, de Lisboa, acredita que o canal online vai ganhar mais relevância “quando houver um salto geracional nos consumidores”, sendo provável que “surjam novos formatos de loja, mais relaccionados com ‘pick up points’, para a recolha das encomendas, ou lojas de conveniência”. Os retalhistas podem tirar partido do espaço disponível nas lojas “através do desenvolvimento de um bom sistema de gestão de relacionamento com o cliente”. Com a emergência de novos canais de distribuição, a loja física ganha novas funções, e no futuro assistimos ao “redesenho e reposicionamento dos conceitos”, acentua Miguel  Kreiseker da JLL. Ana Penim, Administradora do Instituto de Negociação e Vendas destaca, por sua vez, a importância das lojas trabalharem o factor surpresa. “Os negócios que tenham a capacidade de surpreender o cliente são os que mais atraem. O elemento surpresa provoca reacções positivas contra a tendência de rejeição, impulso dos clientes à partida”. Muitas lojas já recorrem à criatividade para diferenciar o ponto de venda. Entre os premiados de 2014, pela Consutora Euromonitor, estão conceitos como uma loja que faz alusão a uma construção com legos em tamanho real, na Roménia, ou a casa de banho que a portuguesa Renova instalou na Praça do Comércio, em Lisboa, com serviços extra, permitindo compras e outras valências.

Multiverso Matrix

Há a necessidade de um conhecimento profundo do cliente e, depois disso, tem que se utilizar a originalidade para usufruir dos inúmeros mecanismos que a tecnologia tornou possível. O Director-Geral da EasyPay metaforiza o futuro das lojas com a expressão “Multiverso Matrix”. Durante a conferência “A Loja do Futuro”, integrada no “Ciclo de conferências José Rousseau”, Sebastião Lancastre usou o termo para se referir às transformações provocadas pela tecnologia, na experiência dentro da loja, integrando o consumidor num mundo completamente virtual, onde as “máquinas” são capazes de detectar a personalidade e os gostos de cada consumidor, assim como a estratégia a adoptar para melhor o incentivar à compra. Rita do Vale sublinha que “quanto maior o conhecimento adquirido sobre os consumidores, maior a possibilidade de personalização de oferta e de geração de lealdade”. A versatilidade e a conveniência são duas características importantes para o consumidor moderno, que está “mais informado e mais difícil de convencer”. Capaz de chegar a todas as ofertas possíveis e escolher a mais adequada a si, o cliente chega a conhecer os métodos de produção e toda a informação interna das empresas, construindo a sua preferência de forma autónoma.

As empresas são, desta forma, obrigadas a estarem presentes antes, durante e depois da visita do consumidor à loja. Construir um espírito de familiaridade entre os consumidores e os produtos passa pela “personalização” da oferta, palavra de ordem para o futuro do retalho. “A aposta em tecnologias inovadoras como Kinect que, identificando o género da pessoa diante do ecrã, pode adaptar o conteúdo do mesmo, aumentando assim a relevância da oferta e criando uma percepção de uma quase personalização na abordagem”, revela Sofia Tenreiro. A Directora Executiva da Microsoft acredita que, no futuro, as lojas físicas terão que se adaptar às tendências “cada vez mais fortes que alterarão os padrões de consumo”. A saber: “consumidores digitais, preocupações com a saúde, bem-estar, atitudes “green” por parte dos consumidores séniores, surgimento de um segmento focado em valor, constante modernização, movimentos de concentração, pressões de aumento de rentabilidade, como a  redução de stocks físicos e outros custos operacionais, entre outras”. Focadas em conteúdos multimédia para tornar as compras “mais envolventes, inesquecíveis e diferenciadoras”, as lojas do futuro “devem assumir um papel cada vez mais de espaço experiencial, com comunicação clara e muito intuitiva para o cliente”, que procura uma “experiência positiva” que proporcione “emoções e sensações marcantes”, aponta a Directora-Geral da Edigma, Ema Cruz.

Novos e velhos consumidores

Os consumidores compram cada vez mais novos. Segundo Rita Vale, “a nova geração que agora tem até 10/11 anos de idade, já nasceu numa era tecnológica, onde a adopção de novos canais é mais provável de acontecer”. Com as crianças, hoje em dia, a serem também consumidores, “os novos consumidores escolherão o retalhista que lhes oferecer maior valor e de forma mais inovadora” sublinha, por sua vez, Sofia Tenreiro. A responsável da Microsoft Portugal acredita que a sobrevivência das lojas passa por proporcionar um “ambiente onde os consumidores possam experimentar os produtos e aprender como maximizar a sua utilização. Outro factor crítico de sucesso será a continuidade da relação entre o consumidor e o retalhista depois do momento de compra, prolongando a experiência vivida e fortalecendo a relação de confiança”. Enquanto os consumidores jovens se mostram “muito mais integrados no mundo digital”, que exige uma conquista através da “oferta de serviços de valor acrescentado que lhes permita personalizar os produtos”, através de uma “estratégia multi-canal robusta” e acesso a “conteúdos ou produtos exclusivos, como bilhetes para concertos ou a possibilidade de conhecer um ídolo”, os consumidores séniores necessitam de atenção em outros aspectos de organização na loja. A responsável em Portugal pela Microsoft sugeriu a imposição de “sinalética que capte a atenção e ajude esta camada da população como, por exemplo, materiais com tamanhos de letra maiores, explicação mais cuidada e detalhada na usabilidade”.

Relativamente a estes dois pólos de consumo, Miguel Kreiseker, da Jones Lang LaSalle, acredita que “vão ganharcada vez mais protagonismo, mas o comércio saberá identificar quais as classes ou grupos de indivíduos com maior poder aquisitivo, e diferenciar entre clientes consumidores, prescritores e influenciadores. Sistemas de “Yield princing” (técnica de gestão que ajuda a calcular a melhor política de preços) semelhantes aos adoptados pelas companhias aéreas ou hotéis, serão cada vez mais uma realidade”.

Marketing Espiritual

“Os retalhistas já vendem as marcas próprias para a concorrência”, revela José Rousseau. A tendência segue para um mercado quase completo por marcas de fornecedores, vendo-se cada vez menos marcas industriais, mais que produtos, os retalhistas passam a oferecer serviços. E ao disponibilizarem serviços cada vez mais vocacionados para cada segmento, as lojas têm que estabelecer e fortalecer os seus próprios valores. Para a fidelização, no futuro, há que saber “imitar os retalhistas antigos, tornando-se um “amigo” do cliente, e os valores associados às marcas “vão ser decisivos na decisão de compras dos consumidores”, aconselha o Professor José Rousseau, ao sugerir um consumidor que percepciona tais atributos. O termo “marketing espiritual” designa o apelo à razão, às emoções e um conhecimento sobre a alma dos consumidores, desenvolvido a partir de valores sólidos fixados pelas marcas. A compaixão com o cliente caracteriza o espírito da empresa, que se põe no lugar do consumidor, e terá que “Dar para vender”. O apelo às emoções passa pela dramatização dos produtos na loja, encenando uma apresentação.

No “Retailentertainment” a experiência de compra nos pontos de contacto mistura consumo e lazer, como cenas de teatro ou a oferta de algo para beber ou comer. O comportamento do retalhista torna-se o de quem recebe um convidado em casa e tenta fazê-lo sentir-se o mais à vontade possível. “A experiência de compra terá de associar vários serviços de pagamento, aconselhamento e conectividade. A introdução e evolução da tecnologia trará uma nova experiência para o consumidor, com muito mais qualidade e diversão”, considera Ema Cruz, acrescentando que “daqui a 20 anos, os espaços de compra vão ser lugares onde o cliente sente que é único”.

A espiritualidade torna-se cada vez mais importante, por causa de um consumidor “camaleão”, que reage aos conteúdos consoante o meio e o contexto em que os produtos são vendidos. Com o consumidor à espera de ser surpreendido, os profissionais buscam cada vez mais conceitos originais. Um novo conceito de luxo emancipa-se, com a tendência para a “miscigenação”, passando pelo regresso às origens, produtos exclusivos, únicos e de contacto com a natureza. “A loja do futuro tem que ser consistente, confiante e conveniente”, sublinhou Ana Penim, no âmbito da Conferência sobre o tema.

Desintermediação “Green Retail”

Os espaços físicos são importantes para entregar os produtos aos clientes, sendo que a proximidade é uma mais-valia para qualquer retalhista no futuro, que terá de balancear também as “questões legais, preço, sociais, escassez das matérias-primas e todas as demais envolvidas nas questões ambientais e até de sustentabilidade”, afirma o responsável da JLL. Sofia Tenreiro considera, por outro lado, que “o foco na optimização de processos e das operações terá como consequências imediata a redução da pegada de carbono”.

Segundo Ema Cruz, uma vez que “os espaços físicos não vão necessitar de stocks, os centros de distribuição instalados para a venda online complementam a venda na loja física”. Sem stock, a loja do futuro passa a integrar o armazém como um centro de distribuição que em vez de levar os produtos para o ponto de venda, leva-os directamente ao consumidor final. Estamos perante uma fase de desintermediação, na qual o retalhista vai encurtar o espaço entre si e o cliente, fortalecendo a ligação. Com o aumento da proximidade, “a promoção de venda de produtos locais será uma tendência” que, como afirmou Ema Cruz, “ajudará a reduzir o impacto da pegada de carbono ao nível do transporte”.

O “Green Retail” está a intensifica-se devido a um consumidor cada vez mais preocupado com as questões ambientais. Rita  Coelho do Vale afirma que “as empresas de retalho estão cada vez mais focadas no desenvolvimento de acções de responsabilidade social e de desenvolvimento da comunidade onde estão inseridas”. Para a sustentabilidade, “é imperativo que também as embalagens estejam de acordo com as normas ambientais”. A Tesco, por exemplo, desenvolveu um sistema que permite ao consumidor depositar nas suas lojas o desperdício das embalagens. O “alerta e a sintonia com os consumidores ajustam toda a cadeia às necessidades de cada uma das partes”, em conformidade com “os pilares em que se assenta o negócio: ambiental, económica e social”, destaca Miguel Kreiseker.

Tendencialmente, o consumidor que se desloca a uma loja física já terá consultado informação sobre o produto e a marca, procurando informação, presente na loja, que traga valor acrescentado. “Quanto mais tecnologia há, maior é a necessidade comunicação humana”, todos os profissionais contactados pelo HIPERSUPER estão em harmonia quanto a esta premissa. No futuro, “as lojas físicas estão no centro das operações, integradas na omnicalidade”.

Quanto vão os anunciantes investir em 2015?

Quanto vão os anunciantes investir em 2015?

Os anunciantes vão gastar 592 mil milhões de dólares em 2015, o que representa um aumento de 6% face a 2014, revela a eMarketer. E nos próximos anos o investimento publicitário móvel vai aumentar significativamente. Segundo o Interactive Guide to Worldwide Ad Spending, que indica o investimento publicitário total, digital e móvel em 22 países, no próximo ano, os cinco mercados no topo do ranking são os Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e Reino Unido. Embora o Reino unido se posicione em quinto lugar em termos de gastos totais em 2015, é o terceiro maior em publicidade digital e móvel. Por sua vez, os Estados Unidos lideram em investimento publicitário total, prevendo o eMarketer que averbem 31,9 por cento do mercado global de publicidade, com 189 mil milhões de dólares. Será a publicidade móvel a impulsionar o crescimento do mercado, tanto nos Estados Unidos como noutros países, com os anunciantes a prever gastar 64,25 mil milhões de dólares neste meio em 2015, o que significa um aumento de 60% em relação a este ano. Em 2018, os gastos em publicidade móvel deverão ser de 158,5 mil milhões de dólares, sendo responsáveis por 22 por cento do investimento publicitário mundial. Em 2017, o share da publicidade móvel irá ultrapassar pela primeira vez os 50 por cento.

Briefing online, quarta, 10 dezembro 2014 11:58

Os 10 anúncios mais populares no Youtube em 2014

Qual terá sido o anúncio mais popular de 2014? Tem a ver com o maior evento desportivo deste ano: o Campeonato do Mundo de Futebol. A Nike, com o filme “Winner Stays”, com uma constelação de estrelas desportivas que inclui Cristiano Ronaldo, fica em primeiro lugar, seguida do anúncio “The Last Game”, também da marca desportiva, em segundo lugar, ambos sobre a mesma temática. Em destaque estão também anúncios de marcas icónicas como a Budweiser, a Heineken, a Duracell ou a Samsung ou de grandes conglomerados como a Procter & Gamble.

Pode ver os restantes anúncios aqui:

3 – Budweiser

4 – Always

5 – Devil’s Due

6 – Duracell

7 – Samsung Galaxy Note 4

8 – Procter & Gamble

9 – Budweiser

10 – Heineken

Marketeer Online, Quarta-feira, 10 de Dezembro, 2014