“Lineares devem reflectir o que vai na cabeça do consumidor”

 

HiperSuper, 30 de Março de 2016 por Rita Gonçalves

Linear3Em linguagem simples, a gestão de categorias, técnica utilizada por retalhistas e seus fornecedores, em conjunto, para melhor satisfazer os consumidores e acrescentar valor à categoria, não é mais do que fazer refletir no linear dos supermercados aquilo que vai na cabeça do consumidor ou ‘shopper’ sobre essa categoria.

A gestão de categorias é, assim, um processo realizado entre distribuidores e fornecedores para gerir produtos similares e, com isso, aumentar o desempenho da categoria. “A otimização é alcançada quando ambos se concentram nos compradores alvo e trabalham em conjunto para aumentar a satisfação dos clientes e com isso aumentar o desempenho da categoria”, explica em entrevista ao HIPERSUPER, Aristides Mendes, MS Manager da Nielsen e responsável pela gestão de categoria na consultora. Como é que o consumidor vê a categoria? Qual a sua árvore de decisão? Para o shopper, que produtos a compõem? Responder a estas questões é essencial para que os lineares dos supermercados possam ser arrumados consoante aquilo que é a realidade do próprio consumidor. Aristides Mendes dá um exemplo. Imagine que na estratégia do retalhista as bolachas dietéticas estão num linear especial, para produtos de dieta, e que na cabeça do consumidor essas mesmas bolachas partilham a mesma prateleira que as tradicionais. O consumidor não as vai encontrar nem comprar. “O segredo é conhecer o consumidor como a palma da mão”. Além do custo do produto, das condições de pagamento, taxas de listagem, cronogramas de lançamento de produtos, que outros fatores devem ser considerados quando fabricantes e retalhistas trabalham em conjunto? Por exemplo, a definição do propósito principal da categoria, porque não se trabalha da mesma maneira uma categoria de impulso, de atratividade que leva tráfego às lojas, ou as de rotina, as compras e bens essenciais. Para ajudar os profissionais do setor do grande consumo, a Nielsen vai organizar a terceira edição do curso de gestão de categorias, entre 9 e 10 de maio, em Lisboa.

Leia também Os oitos passos da Gestão de Categorias.

Insights and directions for sociological approaches to saving: The case of a Financial Education Programme for children in Portugal

  • Journal of Consumer Culture March 2, 2016 1469540516634411

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References

Raquel Barbosa RibeiroIsabel Soares

Universidade de Lisboa, Portugal

Raquel Barbosa Ribeiro, Centre for Administration and Public Policies (CAPP), Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP) at Universidade de Lisboa, R. Almerindo Lessa, 1300-663 Lisboa, Portugal. Email: rribeiro@iscsp.ulisboa.pt

Abstract

The recent contexts of financial and economic crises have fostered discourses and initiatives for encouraging people to save. Despite there being, for the sake of sustainability, a generalized support to educational measures for increasing savings from early childhood, a complete understanding of why and how people save has not yet been attained. The absence of sociological attention to the engagement of consumers in such financial decisions is particularly scant. This article takes the case-study of a financial education programme for children to suggest future directions for the sociological investigation of savings. Literature review and the analysis of a Portuguese programme revealed a clear absence of sociological insights in financial education programmes’ contents and procedures. However, sociological research has already come to relevant findings about social aspects and processes of financial decisions that allow for a better understanding of how consumers, and children in particular, learn about and behave in relation to money, consumption and savings. In our view, the study of savings should pay more attention to several adjoining, concurrent and complimentary practices encompassed in the consumption process. This article contributes not only to fill in the literature gaps identified by the study, but also to counter-offer non-judgemental research regarding current literature on the subject.

Keywords: Financial education programmes; financial literacy; sociology of consumption; sustainability; children.

Programa e aulas de Pesquisa e Avaliação em Comunicação Estratégica

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NORMAS PARA APRESENTAÇÃO DE TRABALHOS

Criar valor no grande consumo através do estudo dos ‘late adopters

28 de Janeiro de 2016 por Rita Gonçalves

retalho4.jpgO trabalho de investigação na área da inovação e criação de valor, desenvolvido pelo Professor Luis Filipe Lages e pela investigadora Sara F. Jahanmir da Nova School of Business and Economics (Nova SBE), publicado nas revistas científicas “Journal of Engineering and Technology Management” e “Journal of Business Research”, surge em destaque num trabalho do Wall Street Journal (WSJ) tornado público esta semana.

O artigo “Forget Early Adopters: These People Are Happy To Be Late”, assinado pelo jornalista Charlie Wells, reflete sobre a crescente importância dos late adopters (indivíduos que só compram um produto/serviço depois da maior parte da população já o ter feito) para as empresas e para a indústria de consumo. Assim, de acordo com a investigação, citada pelo WSJ, à medida que o desenvolvimento tecnológico acelera, reduzindo a duração do círculo de vida do produto, o grupo dos ‘late adopters apresenta uma influência crescente enquanto consumidor, sendo, por isso, progressivamente mais relevante para as empresas e para o seu trabalho na área da inovação.

Uma investigação, publicada há várias décadas colocava os ‘late adopters’ nas classes sociais mais desfavorecidas e com menor acesso à educação. O estudo português comprova que atualmente este grupo de consumidores é facilmente detetável em todas as classes sociais e em todos os estratos económicos/culturais, sendo cada vez mais valorizado por parte das empresas que começaram a perceber a importância do seu ceticismo e espírito crítico para a investigação e o desenvolvimento (R&D), assim como para a criação de valor.

Com o objetivo de ajudar as empresas a maximizar a qualidade de informação que podem recolher a partir da análise ao comportamento e necessidades dos late adopters, os investigadores da Nova SBE desenvolveram o ‘Lag-User Method’. Trata-se de uma metodologia de sete passos cujo objetivo é ajudar empresas de diferentes setores a obter e analisar a informação recolhida junto destes consumidores. Posteriormente, a informação apurada através desta metodologia vai contribuir para apontar possíveis obstáculos ou novos caminhos para a divulgação, adoção e criação de valor no processo de inovação.

Segundo o professor da Nova SBE, Luís Filipe Lages, esta investigação “passa a existir evidência empírica de que as empresas podem inovar e criar valor ao estudar, através dos ‘late adopters’, as limitações dos seus produtos/serviços, assim como dos seus concorrentes. Com este avanço científico, “vai ser possível criar uma nova geração de produtos/serviços alinhados com as futuras necessidades de mercado e acelerar o desenvolvimento civilizacional”.

As 10 tendências do consumo global em 2016

18 de Janeiro de 2016 por Ana Catarina Monteiro, HiperSuper

mdf_retalhoDesde consumidores “agnósticos” aos “excessivamente conectados”, passando pelos focados numa alimentação mais verde e no bem-estar mental, o estudo Top Global Consumer Trends for 2016, da Euromonitor International, dá conta das tendências, atitudes de consumo e decisões de compra que os vários tipos de consumidores vão assumir em 2016.

1- Consumidor agnóstico em relação a marcas

Num período de “pós-recessão”, os “hiper informados” consumidores zelam pela experiência de compra, têm à disposição múltiplas oportunidades para comparar preços e, por isso, são menos preocupados com marcas e produtos reconhecidos no mercado. Estes consumidores procuram valor e novidade, alternando a pesquisa entre lojas e produtos, o que se apresenta como um desafio para as marcas que procuram a fidelização dos clientes. São atraídos pelo valor da inovação, e não se importam de pagar um pouco mais se a relação custo-benefício lhes agradar, embora procurem pechinchas ao mesmo tempo que buscam qualidade, novos bens e serviços. Adoram encontrar qualidade em marcas não conhecidas ou não publicitadas.

2- Tempo de compra precioso

Em 2016, a poupança de tempo através da conveniência mantém-se como um fator essencial para o consumidor, que está disposto a terceirizar algumas das suas atividades diárias. Durante a época festiva no final de 2015, um terço das famílias do Reino Unido iria recorrer às refeições prontas para economizar tempo e poupar no stress. A poupança de tempo mostra-se ainda como uma chave para o crescimento quer do comércio de proximidade quer das vendas online.

3- Desafios do envelhecimento

O conceito de “velhice” está a mudar. Hoje, os consumidores de “terceira idade” são mais energétuicos, trabalham mais, gostam de manter a saúde física e prestam atenção ao bem-estar mental. Enquanto consumidores, mantêm-se também ativos, embora os consumidores seniores sejam um segmento abrangente que varia dentro e entre países.

4- Abraçar a mudança por um mundo melhor

Este ano, a luta por um mundo melhor tornou-se numa prioridade global. O fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, sublinhou esta tendência numa carta aberta ao seu filho recém-nascido, onde escreveu que iria doar a maioria da sua riqueza para apoio humanitário. Além dos milionários, os consumidores individuais também querem enriquecer vidas e preservar os recursos naturais do planeta. Os clientes jovens, em particular, são visto como uma nova geração que abraça as causas sociais. As expectativas dos consumidores em relação às questões ambientais estão a crescer, nos consumidores ‘millenials’ especialmente. Com recentes escândalos ligados ao ambiente em mente, estes consumidores querem que as marcas que compram sejam mais responsáveis.

5- Consumidores sem género, produtos neutros

Fabricantes e distribuidores estão a criar marcas de género neutro. Empresas como Amazon ou Disney estão a deixar para trás as classificações dos produtos dirigidos exclusivamente a homens/meninos ou a mulheres/meninas. A moda andrógena está também a crescer, com o contributo dos dispositivos ‘wearable’, como os relógios ou os óculos inteligentes, que surgem sem nenhum género associado.

6- Alimentação mais verde até em ‘fast food’

A maioria dos cidadãos em todo o mundo está a seguir uma alimentação mais saudável. Há mais preocupação na redução do desperdício de alimentos, dentro e fora de casa. Os consumidores privilegiam a comida natural, local e sazonal. Mesmo a ‘fast food’ está a tornar-se mais verde. O consumidor tem mais consciência do processo de produção e precisa de uma maior transparência demonstrada por parte das empresas, para se sentir melhor com as suas escolhas.

7- Bem-estar mental e busca da consciência

A fascinação pelo ‘eu interior’ é um reflexo de que os consumidores perseguem algo mais do que o seu bem-estar físico. A busca pela “plena consciência” nota-se nas listas dos livros mais vendidos, das aplicações mais escolhidas, assim como na seleção das férias. O consumidor segue uma atitude holística em direção à ótima saúde física e mental, persuadidos por campanhas de redução do stress e de uma maior claridade mental. Grandes empresas, como a Google ou a Apple, estão permanentemente a adoptar esta consciencialização.

8- Os nativos digitais demasiados conectados

Agora que perto de metade da população mundial tem acesso à internet – os utilizadores da internet chegam aos três biliões em 2016 segundo prevê a Euromonitor – mais consumidores estão a viver na outra realidade da era digital. Ao mesmo tempo que cresce o número de indivíduos aficionados por inteligência artificial incorporada nos dispositivos móveis, tablets e ‘werables’, aumenta a preocupação pelos riscos que a tecnologia traz para a saúde física e emocional sobretudo das crianças e dos adolescentes.

9- Comprar para controlar o medo

Vários acontecimentos mundiais inquietantes, relacionados com o terrorismo por exemplo, as preocupações de segurança pessoais e o stress financeiro estão a fazer emergir um sentimento de medo entre os consumidores, aumentando a demanda por um maior controlo. A insegurança influencia muitas decisões de compra e a adopção de atitudes por parte do consumidor, que podem passar pelo controlo parental, por casas inteligentes para um maior controlo da habitação ou seguros de férias.

10- Solteiros gastadores e luxuosos

Em 2016, os solteiros desfrutam de uma notável solvência económica, o que lhes proporciona um elevado nível de vida. Com menos compromissos e mais disponíveis, os solteiros ‘premium’ apostam em experiências pessoais, como viajar sozinho, e adoram o comércio de luxo. Além disso, não poupam na hora de comprar presentes para crianças, como os sobrinhos. Alguns destes consumidores são “yuccies”, criativos urbanos na casa dos 20 ou 30 anos vistos como uma mistura entre os “hipsters” e os “yuppies”.

Crianças adivinham como serão as lojas em 2040

HiperSuper, 18 de Dezembro de 2015 por Rita Gonçalves*

Desenho de Matilde Assunção

 

“Vamos fechar os olhos e imaginar que estamos em 2040! Estão a imaginar? Sabem quantos anos vocês têm?”. Na sua grande maioria com oito anos, as crianças do terceiro ano da Escola Básica José Cardoso Pires, na Costa da Caparica, concelho de Almada, abraçaram o desafio visivelmente empenhadas e responderam depois de alguma hesitação no cálculo mental: “33 anos”!

Com as crianças de olhos fechados, o ‘workshop’ avança: “Queria dizer-vos que, em 2020, uma nave espacial com 40 pessoas da terra saiu do nosso planeta em direção a uma nova terra para habitar! Essa nave chegou em 2040 e começou a preparar esse planeta para ser habitado com tudo o que é necessário, como transportes, comunicações, energia e educação, etc. Esse processo de desenvolvimento está a correr bem, mas as primeiras comunicações entre os viajantes e o nosso planeta mostram que há umas coisas que eles precisam de ajuda. Eles pediram a vocês para darem uma ideias, quem saber como podem ajudar?”.

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A plateia responde “sim”, em uníssono, e o desafio tem início. São lidas em alta voz cinco perguntas, patentes em outras tantas cartas alegadamente enviadas pelos tripulantes da nave espacial. Este ‘wokshop’ resulta de uma adaptação do dia 1 do projeto City X, um workshop internacional para estudantes entre os 8 e os 12 anos que ensina a resolver problemas com recurso a impressoras 3D e processos de design, devidamente adaptado ao desafio desta reportagem: estimular estas crianças a partilharem as suas ideias sobre o futuro das lojas, concretamente em 2040.

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“Eu sou o Alfie, no nosso planeta a noite é muito longa e estamos a ter dificuldades no cultivo de alimentos”; “O meu nome é Barbara. Não temos escolas aqui. Como podemos, eu e os meus amigos, aprender?”; “Chamo-me Daniel. Este novo planeta tem diferentes germes e vírus. Como nos podemos manter saudáveis?”. Há respostas para todos os gostos. As crianças têm mentes abertas e idealizam facilmente soluções e ideias inovadoras para os problemas quotidianos apresentados, recorrendo ao seu imaginário e muitas vezes até à tecnologia, sempre vista como um elemento facilitador do dia-a-dia. É mais ou menos unânime entre estes futuros ‘shoppers’ que todos os objetos vão estar conectados quando forem mais velhos.

Mas este curto exercício serve apenas para abrir o ‘apetite’ intelectual dos mais pequenos. Vamos focar este artigo no próximo passo e o mais importante desta viagem ao futuro na cápsula do tempo destas crianças.

“Chegou uma última comunicação do Planeta X. O presidente dos cidadãos pediu-vos uma ajuda final. Eles querem fazer um centro comercial com várias lojas como quando tinham quando saíram da Terra! Mas agora as lojas são totalmente diferentes. São lojas do ano 2040. Como são agora as lojas na Terra já que estamos em 2040?”.

Inês Duarte

Durante cerca de 40 minutos, os pequenos pensaram, muitas vezes em grupo, e sintetizaram as ideias através de um desenho e um pequeno texto com a sua descrição. Publicamos as “melhores obras” e reunimos as respostas dos mais pequenos em oito grandes tendências: Robots, Lojas, Produto – Inovação, Conveniência, Comunicação e Interação, Pagamento, Ambiente e Segurança.

Além do contributo dos 25 alunos da escola básica localizada na margem sul do Tejo, mais 25 crianças, também do terceiro ano de uma escola em Lisboa, na sua grande maioria com oito anos, participaram neste ‘workshop’ adaptado e escreveram e desenharam a sua visão das lojas do futuro. Desengane-se se pensa que as lojas de brinquedos têm direito a mais esboços. Foram as lojas de desporto, algumas com insígnias devidamente atribuídas, as mais desenhadas pelos mais pequenos.

Se o argumento de que as crianças de hoje são os consumidores de amanhã não é suficiente para dar credibilidade aos seus testemunhos artísticos e visionários, então basta pensar que já são hoje (pequenos) consumidores e na sua maioria participam nas compras de família. Têm um papel ativo e influente nas decisões de consumo e são o maior potencial de riqueza de cada país. Tomaram consciência da crise económica do País. “A loja tem, calças, robots e perfumes que são grátis”. E demostram práticas de consumo e de poupança, além de uma vocação intrínseca para a solidariedade. O futuro são as crianças. E Portugal é um dos países do Mundo onde nascem menos bebés. Vamos ouvi-las!

Madalena Jóia

O retalho em 2040

As crianças mostraram a sua visão sobre as lojas em 2040 – de alimentos, de brinquedos, de desporto, de mobiliário para a casa, de tecnologia, de jogos, de perfumes e beleza, de roupa e acessórios e multi-produto – um horizonte de 25 anos. Reunimos as ideias em oito tópicos principais.

  1. Robots na loja para ajudar

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Na imaginação da maioria destas crianças os robots vão ser parte do cenário das lojas, vão ser úteis prestando serviços e obedecendo às ordens solicitadas, “obedecem a tudo o que nós dizemos”, mas também vão ser design, “na loja há candeeiros em forma de robot”. Alguns alunos arriscam mesmo dizer que no futuro as lojas vão ter apenas robots, “em vez de pessoas”. “Os senhores da caixa são robóticos”. Os robots estão na loja sobretudo para “nos mostrar onde estão os produtos” que queremos comprar. “Mexem-se sozinhos” e dizem “olá”.

Os robots são mesmo personagens. “A loja tem brinquedos que falam e obedecem”. Há versões de robot em formato de carrinho de compras e mãos robóticas. “As pessoas escolhem no catálogo e uma mão robótica vai buscar os brinquedos”. As mãos robóticas têm “sistemas GPS que indicam onde estão os produtos que nós queremos comprar”. Ou “um robot que estica o braço bem alto para ir buscar os brinquedos nas prateleiras mais altas” e ainda umas “prateleiras robóticas que vêm ter connosco e trazem-nos os produtos que queremos”.

  1. Lojas que entretêm e têm “pernas”Maria Inês Semedo

Para estas crianças não há dúvidas: as lojas físicas têm lugar reservado no futuro. Os mais pequenos sabem bem onde querem as lojas e como querem que estas sejam. “A loja tem portas em holograma com espelho, prateleiras invisíveis que fazem parecer que os produtos estão a voar e paredes digitais mas físicas”. “Tem uma bancada com uma mesa de vidro, luzes cor de rosa e laranja, uma televisão grande, casas de banho e sofás reais”.

Muitas lojas são flutuantes ou voadoras. Há até lojas submarinas. As lojas são temporárias e vão mudando de localização. “A loja flutua, os sapatos flutuam e as roupas andam sozinhas.

 

Inês Sousa

Tem teclas para carregarmos nos produtos que queremos que depois saem numa caixa ou encomendamos pelo PC e aparece ao nosso lado”. Também há lojas em formato de sapato, “o teto é feito de atacadores. Como a loja é flutuante, leva os produtos a casa das pessoas”. Lojas em cima de nuvens.  “Nós vamos para lá com mochilas foguetão”. E no topo das árvores e em rochas. “A loja está em cima de uma rocha, os produtos voam e os animais têm vida”.

É uma ideia comum que a loja é um local de entretenimento e diversão, onde as crianças podem ficar umas horas enquanto os pais vão às compras. “Uma parte é para as crianças brincarem enquanto os pais compram o que precisam”. “Lá dentro há uma bailarina, que se dá corda e ela dança. A bailarina está em cima de umas escadas ligadas a um computador. O computador tem teclas e cada uma destas dá uma melodia diferente, associada a um degrau”. “Em vez de cabides, as lojas têm lianas a segurar os produtos e o chão é feito de fogo para fazermos ‘slide’”.

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3. Os produtos vêm ter connosco

A conveniência é regra de ouro para os consumidores em 2040. Robots, elevadores e máquinas facilitam a compra e o acesso aos produtos. Ou a loja desloca-se mesmo até à casa das pessoas, assim como os produtos. “Encomendamos pelo PC ou aparece ao nosso lado”. “A loja é voadora e quando alguém quer brinquedos vai à casa das pessoas”. “A loja tem máquinas, introduzimos o dinheiro e sai o produto numa caixa”. “Um tapete rolante com carros que se dirigem a si próprios para as pessoas terem as mãos livres para agarrar as coisas que estão na lista”. “Carregamos num botão e as prateleiras mais altas descem”. “Entregamos uma lista e prateleiras robóticas entregam-nos os produtos que queremos”. “A loja tem um elevador com os vários pisos dos brinquedos, carregamos num botão e vamos parar ao sítio certo”. “Para ir para as lojas as pessoas circulam em passadeiras que nos levam às máquinas onde podemos comprar os produtos”.

Inês Nunes

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4. Produtos inteligentes e mutantes

. A loja “tem todos os produtos do mundo e muitos mais”. Produtos inovadores e inteligentes que “vão falar comigo”. “Aspiradores que lavam o teto e os vidros nunca se partem”. “Colas que deitam espuma e sapatos que se carrega num botão, deitam fogo e dá para voar”. Nas lojas alimentares há “carne do outro mundo, peixe do lago imaginário e legumes estranhos”. Na mesma linha, nas lojas de desporto as “bolas são feitas de metal e areia. E as bicicletas têm rodas de pedra”. “Os skates voam. E bolas de fogo são lançadas para luvas elétricas”. As lojas que vendem exclusivamente videojogos têm à venda as edições mais recentes dos ‘best sellers’ “PSP240, GT100, Dragon Ball 1000 e Minecraft100”.

Além de inteligentes, os produtos são mutantes e transformam-nos nos nossos personagens preferidos. “Esta loja tem sofás e cadeiras mutantes. Um perfume que quando usamos transforma-nos em vampiros e outro que nos transforma em lobisomens”. Os produtos auto reparam-se e são autónomos. Há “malas que tomam banho sozinhas”. E são feitos à nossa medida. “Esta loja vai ter uma pessoa que inventa os perfumes que as pessoas quiserem”.

  1. As coisas falam connoscoInês Magalhães

A loja, as paredes, as prateleiras e os anfitriões do espaço comercial vão falar e interagir connosco. Os robots vão guiar-nos. ´É por ali’. Cumprimentar-nos. “Olá”. As prateleiras têm vozes a dizer: aqui é o corredor dos..” Os produtos dizem-nos: ‘compra-me”. “A loja tem um poste à entrada que informa sobre a última novidade em câmaras fotográficas, agora, em 2040, têm pés e dizemos-lhes quando queremos fotografar ou filmar. “As lojas têm tabletes que se ligam ao nosso armário e sabem que roupa é que temos e depois escolhemos a roupa no tablet e o armário entrega-nos”. “Para as pessoas se orientarem nos corredores estes deviam ter os desenhos dos produtos, por exemplo o corredor com os legos devia ser pintado com legos”. E vai haver promoções e produtos gratuitos para atrair os consumidores às lojas. “Nesta loja há promoções e produtos grátis”. “Alguns produtos pagam-se e outros não, porque há uns que são preciosos e outros que não são”.

  1. Lojas verdes e sustentáveis

Pedro Santos

As crianças, talvez por terem vivido a “austeridade” imposta ao País com a crise económica e financeira que afetou o mundo, mostram preocupações genuínas com a poupança, o ambiente e a reciclagem. “Esta loja tem brinquedos recicláveis”. “O chão é feito de uma pedra que evapora o lixo”. “Na loja as camisolas são de erva. Em vez de elevadores há cordas para subir e descer. Em vez de cabides os produtos estão presos em lianas”. E trazem a natureza para dentro do ponto de venda: “A loja tem rosas amarelas e verdes”.

 

  1. Pagamento: sem moedas e sem interação

Joana Peralta

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“No futuro, as crianças não vão reconhecer notas e moedas”, disse recentemente Tim Cook, CEO da Apple. Os métodos de pagamento modernos, como o Apple Pay, vão acabar com as notas e moedas físicas”. As crianças tendem a concordar com a afirmação. “As pessoas quando entram recebem uma pulseira e quando saem não pagam nas caixas mas pagam nas pulseiras e depois entregam-nas aos guardas”. Esta ideia de segurança com guardas nas lojas é o ponto de partida para a próxima e última tendência.

  1. Lojas seguras

A segurança é mais uma preocupação manifestada pelos jovens consumidores. “Há um sistema que faz uma identificação prévia da pessoa para ver se é ladrão”. E como se podem ver em alguns desenhos há lojas protegidas com guardas no seu interior.

 

* Com Ana Monteiro e Luís Rosário