Programa e aulas de Marketing

Programa de Marketing

Lista de temas para trabalhos de Pesquisa de Marketing e Marketing

Cronograma aulas e trabalhos

NORMAS PARA APRESENTAÇÃO DE TRABALHOS

Regras, temas e aulas de Projecto e Seminário ou Estágio

Projecto e Seminário 3º ANO CC REGRAS

Regulamento de estágios curriculares CC

TEMAS PROJECTO E SEMINARIO CC_2014_2015

NORMAS PARA APRESENTAÇÃO DE TRABALHOS ACADÉMICOS EM CC NO ISCSP

Documento para orientadores de Seminários e Teses

Trabalhos em CC feitos nos últimos anos: 2013-20142012-2013Todos os Seminários que estão na Biblioteca do ISCSP; Teses de Mestrado e Doutoramento que estão na Biblioteca do ISCSP

Lista de revistas científicas em Comunicação

Apontamentos das aulas + dicas metodológicas

Aulas:
Cronograma Projecto
Cronograma Seminário ou Estágio

Tocar aumenta percepção dos anúncios

Marketeer online, 12/02/2015

Um estudo mostra que os leitores recordam melhor os anúncios digitais quando utilizam tablets.

A memória e o toque estão correlacionadas no que toca a recordar os anúncios digitais, segundo um estudo recente da agência de meios PHD citado pela MarketingNews. Uma das conclusões mostra que os leitores que acedem a sites através de tablets recordam melhor os anúncios face aos que utilizam o desktop. Foram analisados para este estudo dois grupos de pessoas, desafiados a lerem um jornal online. O grupo que que utilizou tablets recordou 59% dos anúncios, face a 46% no grupo que recorreu ao rato para navegar. O estudo, elaborado em colaboração com a Faculdade de Psicologia e Negócios da University College London, mostra igualmente que a percepção das métricas-chave da marca aumentou junto do grupo dos leitores com tablets.

2015: Um ano de luxo?

Marketeer online, 12/02/2015

2015: Um ano de luxo?

Nos últimos 20 anos, o sector dos bens de luxo pessoais cresceu em média 6%. E prevê-se que 2015 seja um ano de luxo, tanto em Portugal como a nível mundial.

por Helena Amaral Neto, coordenadora do curso de Luxury Brand management do ISEG. Este texto foi publicado originalmente na edição de Janeiro de 2015 da Marketeer. Nota da autora deste blogue: convirá, sobre este tema, consultar a edição do The Economist de 13 de Dezembro de 2014.

Como se define luxo? Com a panóplia crescente de empresas e marcas que se atribuem este nome, a definição de luxo torna-se cada vez mais difícil de delimitar. O Sr. Bernard Arnault, presidente do império de luxo LVMH, define luxo como “a combinação de intemporalidade e modernidade que fazem das marcas um sucesso”. De forma mais pragmática, as consultoras Bain&Co e Altagamma aplicam uma regra simples: uma mala de luxo tem um preço superior a 850 euros. A noção de luxo está associada a uma história (muitas vezes ligada à personalidade do seu fundador), às características de qualidade e à percepção de exclusividade do produto ou serviço. A famosa mala Neverfull da Louis Vuitton, cujas vendas ascendem a centenas de milhares por ano em todo o mundo, pode ser considerada um objecto de luxo? Os puristas atribuem mais valor ao efeito raridade, e algumas marcas promovem activamente esta exclusividade. É o caso da Hermès, que tem listas de espera de mais de seis meses para os seus modelos Kelly e Birkin, apesar de produzir cerca de 70 mil Birkins por ano. Também na indústra automóvel, a percepção de “meta-luxo” é visível quando comparamos os 4000 Rolls-Royce produzidos anualmente com os 40 carros do “atelier” da italiana Pagani.

A definição de luxo tem mudado ao longo dos séculos, mas continua associado a excesso e extravagância. Com impactos positivos na economia, sobretudo a partir do liberalismo do sec. XVII, com defensores como Adam Smith e David Hume. A economia do luxo não deixa margem para dúvidas em relação à sua relevância e potencial: o numero de consumidores de produtos de luxo triplicou nos últimos 20 anos, de cerca de 90 milhões em 1995 para 330 milhões em 2014. A consultora Bain&Co estima que os consumidores de luxo vão chegar a 400 milhões em 2020 e 500 milhões em 2030. Uma verdadeira explosão do mercado de luxo mundial. Em termos de volume de vendas, as estimativas diferem consoante as definições do que deverá ser incluído neste sector. A Boston Consulting Group avalia as vendas de luxo de 2014 em 1,8 triliões de dólares, enquanto a Bain&Co apresenta um valor de 1,1  de dólares.

A maior categoria de vendas é lazer (que inclui hotelaria, restauração, cruzeiros, barcos, aviões), seguida do sector automóvel de luxo, e em terceiro lugar os bens de luxo pessoais – que engloba perfumaria & cosmética, joalharia & relojoaria, moda e acessórios, com vendas globais de 278 milhões de dólares em 2014. Nos últimos 20 anos, o sector dos bens de luxo pessoais cresceu em média 6%. Em 2014, a conjuntura aponta para um crescimento de 2%. O ano de 2014 foi marcado por uma quebra no consumo de luxo de alguns dos consumidores mais relevantes: os russos, no seguimento da guerra na Ucrânia e das sanções impostas à Rússia; os chineses (que representam um terço dos consumidores), devido à combinação de menor crescimento económico na China, as novas regras anti-corrupção e os protestos em Hong Kong; e os japoneses, com o aumento da carga fiscal.

O sector do luxo é um dos motores da economia europeia. Com um volume de vendas de cerca de 600 mil milhões de euros em 2013, representa 4% do PIB da União Europeia. O sector do luxo contribui com cerca de 1.7 milhões de postos de trabalho (directo e indirecto), e as marcas de luxo europeias exportam mais de 70% da sua produção, onde 18 das 25 principais marcas de luxo são europeias, principalmente francesas e italianas. Em França, a indústria do luxo remonta ao Rei Sol Louis XIV, cujo ministro Jean-Baptiste Colbert ativamente promoveu a manufactura de qualidade dos artesãos franceses e a exportação dos seus produtos. Este know-how colectivo dos produtores de luxo franceses continua protegido e dinamizado até hoje através do Comité Colbert. Dentro do luxo, há inúmeros modelos de negócio. O sector é dominado pelos grandes grupos, tais como a LVMH (detentora das marcas Louis Vuitton, Moet & Chandon, Bulgari, Guerlain, etc), a Richemont (com as marcas Cartier, Piaget, Van Cleef & Arpels, Net-a-Porter, entre outras), Kering (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, etc) e Swatch (Breguet, Omega, Blancpain, etc).

Por mais paradoxal que pareça, também no luxo há economias de escala, o que permite alavancar as marcas inseridas nos grupos. Na relojoaria, onde o grupo Swatch tem uma quota de mercado de 45% do mercado suiço, é necessário um investimento inicial elevado e custos fixos altos, só possível com o músculo financeiro dos conglomerados. Outras vantagens da dimensão dos grupos incluem a diluição dos custos de distribuição e marketing, além das margens do retalho e do maior controle sobre as vendas. A Louis Vuitton tem mais de 460 pontos de venda próprios. Os custos de abertura de lojas representam um investimento elevado (p.ex. 20 milhões de libras para uma loja em Bond Street), além dos valores das rendas (pode chegar a 1 milhão de libras em Bond Street), possível para as marcas com a estrutura financeira de uma LVMH ou Kering. As marcas independentes, tais como a Hermès ou a Chanel, ambas pertencentes a famílias, seguem um modelo de negócio diferente. A Chanel oferece uma gama de produtos desde a alta costura à cosmética, com uma variedade de preços desde um baton de 30 euros à icónica mala 255 de três mil euros. A aposta é num crescimento orgânico, com enorme controle sobre a produção, qualidade e imagem da marca.

Os grandes desafios das marcas de luxo passam pela demografia e pela tecnologia. Os consumidores das próximas décadas são a geração Y (pessoas nascidas nos anos 80 e 90), cada vez mais informados e exigentes em relação ao consumo. Uma das marcas que melhor tem sabido aproveitar estas tendências é a Burberry, que definiu como foco da sua estratégia estes consumidores. Curiosamente, a CEO da Burberry foi recentemente recrutada pela Apple. A estratégia digital das marcas de luxo vai ser determinante para o seu futuro. O e-commerce de produtos de luxo está a crescer 25% ao ano, apesar de ainda representar uma fatia pequena das vendas globais. Um exemplo de sucesso é a Net-a-Porter, um site com mais de 600 marcas de topo, pertencente ao grupo Richemont. A própria Burberry está assumidamente digital, e trata o website e as lojas de rua como pontos de venda complementares. Toda a comunicação digital passa também pelas redes sociais, que alterou por completo a distância entre as marcas e os seus clientes – vídeos das colecções no Youtube, imagens dos produtos no Instagram e Pinterest, bloggers tratadas como celebridades, tudo contribui para a presença das marcas junto dos seus consumidores, tanto atuais como potenciais.

Em Portugal, o mercado de luxo continua em franco crescimento, estimado em cerca de 10% para 2014. Este crescimento deve-se em grande parte ao fluxo de turismo de topo, que tem alimentado, entre outros, o sector de retalho de luxo. De acordo com o Economist Intelligence Unit, Lisboa é o sétimo melhor destino de compras da Europa. As marcas de luxo internacionais continuam a reforçar a sua presença em Portugal, de forma bastante visível com as aberturas de novas lojas na Avenida de Liberdade. Nestes últimos dois anos, abriram mais de 20 novas lojas só nesta artéria da cidade, e estão previstas mais aberturas nos próximos anos. Também no sector imobiliário e automóvel de topo, as vendas em Portugal estão em níveis record.

Prevê-se um ano 2015 de luxo para o sector em Portugal e a nível global.

Tendências para o marketing de conteúdos em 2015: Personalização

9 de Fevereiro de 2015 por Ana Catarina Monteiro, HiperSuper

2014 chegou ao fim e interessa agora perceber quais as mudanças esperadas para o comércio no novo ano. A arte de comunicar com os futuros clientes, sem demonstrar ansiedade em vender, vai estar em destaque em 2015.

Para atender às exigências do mercado moderno, a aposta está na criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso, que é precisamente o que faz o marketing de conteúdos. As operações atraem e envolvem um determinado público-alvo, do qual se conhece a forma de pensar e agir, além dos gostos, interesses e estilo de vida. O Fórum Marketing de Conteúdos previu a actividade de mercado que se vai desenrolar ao longo do ano, com o objectivo de levar o consumidor à acção e fazer com que as empresas adquiram um cliente rentável. Muitas são as tendências, catalogadas por seis grandes pontos de interesse: medição, tecnologia, distribuição, personalização, cadeia de abastecimento e estrutura organizacional.

O HIPERSUPER desenvolveu cada um destes temas, que tem vindo a apresentar diariamente. Divulgados foram já os pontos relativos à medição, tecnologia e distribuição (de conteúdos), seguindo-se agora a personalização. Conheça as especificidades da tendência em baixo.

Adequação e conveniência da informação a cada pessoa marcam o marketing do futuro

O Marketing de conteúdos começa na personalização em 2015. O objectivo é fazer chegar um certo conteúdo à pessoa correcta, nos tempo, espaço e formato mais convenientes. De acordo com o estudo “Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves”, a personalização é a primeira capacidade do marketing no futuro. As empresas que “oferecerem experiências personalizadas aos consumidores vão conseguir mais receitas”, desempenhando performances mais competitivas, garante a Adobe. “A comunicação de pessoa para pessoa vai dominar este ano. Operadoras B2C (business to consumer), como a empresa que oferece televisão via internet Netflix, a Amazon ou o Facebook, e outras B2B (business to business), estão a impulsionar as expectativas do consumidor, de forma a que se comprometam mais com as marcas, a um nível personalizado”, relatou Steven Cook, Fundador da plataforma FortuneCMO.com. Brian Honigman, Consultor de Marketing da Honigman Media, afina pelo mesmo diapasão. Em declarações à Forbes sublinhou que “aqueles que não optimizarem constantemente os seus conteúdos ao longo das várias plataformas, atendendo às especificidades de cada comunidade e plataforma e transmitindo uma mensagem consistente da marca, vão-se perder no futuro”. O consultor considera que interessa às empresas “assegurarem que um pedaço do que produzem mora em cada canal, num formato que garanta maior visibilidade possível, de forma a que a empresa consiga agir mais rapidamente e repetir mais resultados”. A personalização parte do conhecimento de cada consumidor. As características humanas passam a estar em destaque no apelo à compra. Os conteúdos de cariz emocional são assim uma tendência, como também a interactividade. “Os orçamentos vão estar virados para a criatividade destinada à promoção, vamos assistir ao retorno do email e à elevação do interactivo”, disse Doug Kessler, Director Criativo da Velocity Partners. A mesma opinião tem Pam Didner, Autor da Global Content Marketing. “A maior transformação ocorre nos técnicos de marketing, que voltam às origens ao terem que avaliar as audiências em cada segmento e determinar o que funciona e o que não”. As marcas têm que finalmente aceitar que perguntar aos consumidores como é que querem ser abordados é a melhor forma de os conhecerem. Há ainda quem sugira que para uma maior aproximação do público, em termos de personalidade, o nível de conhecimento e relacionamento com a equipa de trabalhadores de uma empresa é fundamental. Por isso, Jay Baer, Fundador da Convince & Convert, considera que “2015 é o ano dos conteúdos corporativos”. Frente à necessidade de produzirem mais e mais conteúdos, a resposta das empresas está na “descentralização da produção de conteúdos”, que deixa de ser feita apenas pelos especialistas em marketing. “Como a produção de conteúdos depende de uma perspectiva de utilizador, as iniciativas dentro da empresa expandem a estratégia”.

Google aponta auge do e-commerce em África para 2017

10 de Fevereiro de 2015 por Ana Catarina Monteiro, HiperSuper

A Google acredita que o mercado e-commerce em África irá tornar-se massivo em 2017. Apesar de 2014 ter sido um “ano difícil” para os negócios online, a empresa registou aumentos na casa dos 37%, em relação ao volume de vendas online feitas a partir de África do Sul.

Na Nigéria as vendas cresceram 49% em volume e no Quénia 33%. “Veremos países africanos a conectar-se à rede pela primeira vez nos próximos um ou dois anos”, disse Luke Mckend. O Country Director da Google para África do Sul falou no “e-Commerce Africa Confex”, realizado em Cape Town, na semana passada, sobre o aumento das intenções de compra online, por parte dos africanos, apurado a partir das pesquisas realizadas com o motor de busca da multinacional. Segundo o site de notícias eNCA, África do Sul prevê um crescimento considerável para o e-commerce no continente africano em 2015. Com a quota aumentada para os 37% no país do sul do continente, entre 2013 e 2014, a base da empresa registou um crescimento de 55% das consultas feitas com intenção comercial. Na Nigéria, por sua vez, a procura por compras online cresceu 39%. Mckend afirma que as empresas “ainda não estão focadas o suficiente” na presença nos canais online, continuando inclusivamente a “negligenciar um pouco” os pagamentos.

Quatro compras com cartão bastam para descobrir identidade, diz estudo

30 de Janeiro de 2015 por Rita Gonçalves, HiperSuper

Sabia que quatro simples pagamentos com multibanco, como comprar um bilhete de metro, o almoço, uns ténis numa loja de desporto ou os bilhetes de cinema, permitem indentificar quase sempre a identidade do utilizador de cartão? Segundo o El País, apesar de permanecer desconhecido o número da conta, um estudo que reúne dados de compras de 1,1 milhões de pessoas revela a identidade em mais de 90% dos casos, graças à evolução da tecnologia. Um grupo de investigadores do Media Lab do Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) desenhou um par de algorítmos matemáticos, explica o diário espanhol, que permitem identificar uma pessoa baseando-se nos seus hábitos de compra. Os investigadores conseguiram o apoio de um grande banco de um país da OCDE, cuja identidade é desconhecida, para aplicar os seus algorítmos a uma base de dados com as transacções de pagamentos electrónicos de 1,1 milhões de clientes em cerca de mil lojas entre Janeiro e Março do ano passado. “Uma média de quatro transacções é suficiente para identificar de forma exclusiva as pessoas em 80% dos casos”, diz o investigador do MIT e co-autor da pesquisa Yves-Alexandre de Montjoye, citado pelo matutino.