Tag Archives: compras

Promoções intensificam ritmo em 2015, por Cugat Bonfill (Kantar)

5 de Maio de 2015 por Hipersuper

Cugat Bonfill, Expert Solutions Diretor da Kantar Worldpanel

Ninguém pode assegurar, de forma inequívoca, que fazer mais promoções leva a comprar menos. Mas também não se pode dizer que fazer promoções estimula as compras.Por Cugat Bonfill, Expert Solutions Director da Kantar Worldpanel

O ano 2015 iniciou de forma similar a 2014 no que se refere àactividade promocional. Durante as primeiras oito semanas deste ano, o número de cestas que contêm, no mínimo, um artigo em promoção elevou-se até 55%. Como pode observar-se no gráfico, trata-se do valor mais elevado dos últimos 15 períodos.Adicionalmente, o desconto médio atinge agora, neste início de ano,novo valor recorde, com -31,4%, conforme consta no gráfico. 

kantar1

Ninguém poderá antecipar quais os efeitos futuros deste nível promocional sobre o mercado do Grande Consumo (FMCG), mas podemos quantificar quais foram os resultados globais em 2014.

Há quatro pontos que resumem bem o que aconteceu com as promoções no 2014 e o seu efeito sobre este sector.  A saber:

1. O consumidor poupa 76 por ano

Considerando todas as compras promocionais (promoções em folheto + EAN’S (códigos) promocionais; só no mercado FMCG sem frescos) em média um lar conseguiu poupar €76 em 2014. Se quantificarmos o valor da cesta média realizada por lar e comparamos com este valor, vemos que as compras promocionais significam ter mais de três cestas gratuitas durante um ano.

2. A contração de valor provocada pelas promoções é de 6%

Quando vemos o impacto sobre o mercado FMCG destes 76€/ano poupados por lar, concluímos que as promoções significaram uma queda ‘provocada’ superior a -6% no valor deste sector. Na prática, 2014 foi o segundo ano com evoluções negativas em valor causadas por esta política promocional, entre outras razões. Obviamente que o impacto vária imenso entre os diferentes agentes do mercado. Teremos marcas, fabricantes e insígnias que conseguem suportar melhor do que outros uma estratégia e uma evolução deste género. A reflecção que teremos de fazer é: até que ponto será sustentável uma situação continuada de desvalorização do mercado. Esta questão resulta ainda mais crítica quando já vamos em quatro anos consecutivos de queda contínua do volume comprado no mercado do grande consumo, em Portugal.

3. O “shopperintensivo de promoções é quem mais influencia a queda do mercado.

A aderência às promoções é vasta e interclassista mas não é homogénea nos diferentes tipos de lares portugueses. Existem lares que acabam por gastar mais em promoção do que outros. Fazendo uma segmentação dos compradores segundo o seu nível de aderência às promoções (aderência promocional = qual a % das compras de FMCG gastas em promoção, por lar) encontramos quatro grupos, como vemos no gráfico anexo. Temos num extremo aquela fatia de lares que acabam por gastar em promoção mais de 30% do seu orçamento anual em produtos de FMCG. Este grupo representa 17.4% dos lares. No extremo contrário encontramos um segmento de 20,3% dos lares que gastam menos de 10% em promoção.

kantar2

Qual é o ponto crítico? Quando vemos qual é o contributo para a queda em volume do mercado total, reparamos que o comprador que mais ‘poupa’ explica cerca de 28% da queda total. Portanto, trata-se dum comprador intensivo de promoções (17% dos lares / 28% da evolução em volume), sendo que, além disso, o desconto médio associado a este grupo certamente será maior que no resto de grupos. Ninguém pode assegurar, de forma inequívoca, que fazer mais promoções leva a comprar menos. Mas também não se pode dizer que fazer promoções estimula as compras.

 4. Já existem alertas promocionais.

Com o fecho de 2014, e dentro desta conjuntura promocional, identificamos alguns indicadores que, sem implicar grandes perigos, alertam sobre a relevância sobredimensionada da política promocional. Por exemplo, cerca de 37% dos compradores de produtos FMCG fizeram, no mínimo, uma compra em que todos os produtos da cesta eram promocionados. A importância de este tipo de compra “100% em promoção” é ainda reduzida, pois ainda só representa 2% de todos os actos de compra. Mas já podemos dizer que existe e é um fenómeno real a acompanhar.
COMO GERIR PROMOÇÕES NO FUTURO IMEDIATO? 

Actualmente é muito difícil encontrar alguma marca que não tenha entrado na dinâmica das promoções. Por isso, resulta difícil pensar, no curto prazo, num cenário em que as marcas podem deixar de fazer promoções e ainda assim resultarem atrativas para o consumidor e competitivas no mercado. Existem essas excepções, mas são isso mesmo, exceções. Uma solução óbvia é otimizar as ações promocionais. Perante esta conjuntura, se existir algum espaço para as marcas (e as insígnias) começarem a mudar ligeiramente esta dinâmica, este tem que vir de um discurso (e de ações) expansivo. Ou seja, adicionar às promoções objetivos concretos que tenham a ver com a expansão do segmento, quer por via de uma maior lealdade, quer por via do recrutamento e manutenção de novos compradores.

Se há uma variável que tem sido demostrado que é a base do crescimento das marcas, e das categorias, no longo prazo, essa variável é a penetração, % lares compradores.
São inúmeros os casos em que se consegue demostrar que ganhar compradores acaba por significar conseguir crescer em valor, como observamos no gráfico anexo. Comparamos as evoluções em compradores e em valor de todas as marcas existentes em sete das principais categorias FMCG durante os últimos cinco anos e identificamos uma relação directa perfeitamente visível, entre penetração e crescimento.

Kantar3

Em conclusão, se tivermos de mudar algo na prática promocional, seria certamente ajustar as promoções avaliando o impacto destas acções, ao nível da sua eficácia, mas também incluir o impacto em termos de novos compradores da marca e da categoria.

Quatro compras com cartão bastam para descobrir identidade, diz estudo

30 de Janeiro de 2015 por Rita Gonçalves, HiperSuper

Sabia que quatro simples pagamentos com multibanco, como comprar um bilhete de metro, o almoço, uns ténis numa loja de desporto ou os bilhetes de cinema, permitem indentificar quase sempre a identidade do utilizador de cartão? Segundo o El País, apesar de permanecer desconhecido o número da conta, um estudo que reúne dados de compras de 1,1 milhões de pessoas revela a identidade em mais de 90% dos casos, graças à evolução da tecnologia. Um grupo de investigadores do Media Lab do Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) desenhou um par de algorítmos matemáticos, explica o diário espanhol, que permitem identificar uma pessoa baseando-se nos seus hábitos de compra. Os investigadores conseguiram o apoio de um grande banco de um país da OCDE, cuja identidade é desconhecida, para aplicar os seus algorítmos a uma base de dados com as transacções de pagamentos electrónicos de 1,1 milhões de clientes em cerca de mil lojas entre Janeiro e Março do ano passado. “Uma média de quatro transacções é suficiente para identificar de forma exclusiva as pessoas em 80% dos casos”, diz o investigador do MIT e co-autor da pesquisa Yves-Alexandre de Montjoye, citado pelo matutino.

Portugueses preferem ver as montras do que pesquisar online

Neste Natal, ver nas lojas é a primeira fonte de informação na decisão de compra para a maioria dos consumidores (75%), à semelhança do que acontecia no ano passado (68%). Tal como em 2013, apenas 10% dos portugueses pesquisam informação na Internet antes de ver as montras. Outros 27% pesquisam online, mas apenas como segunda opção. Estas são conclusões do mais recente estudo do Observador Cetelem, que analisou as intenções de compra dos portugueses para este Natal. Os indivíduos mais jovens, entre os 18 e os 24 anos, são os consumidores que mais aderem à pesquisa online (17%). No outro extremo estão os inquiridos mais velhos, entre os 55 e os 65 anos, que pouco recorrem à Internet para obterem informações sobre os produtos: apenas 2% declaram fazê-lo. A pesquisa online conquista também mais consumidores nas classe mais altas (22%) do que nas classe mais baixas (2%). Geograficamente, Lisboa e Porto são as cidades onde residem mais adeptos da Internet: 14% dos portuenses e 11% dos lisboetas começam por procurar informação online antes mesmo de verem as montras ou visitarem as lojas. No Centro, apenas 4% dos consumidores pesquisa em primeiro lugar na Internet. O estudo revela também que a pesquisa na Internet atrai mais consumidores masculinos (12%) do que femininos (8%). Ver montras e lojas é algo que agrada mais a mulheres (85%) do que a homens (64%).

HiperSuper, 2 de Dezembro de 2014 por Rita Gonçalves

Categorias em que os portugueses estão dispostos a gastar mais

Para um consumidor extremamente sensível ao preço e que gosta de fazer comparações, existem categorias nas quais está disposto a fazer um esforço maior desde que o valor do produto valha a pena, revela um estudo da consultora Nielsen sobre as marcas da distribuição. Das cinco categorias onde tem predisposição a gastar mais, quatro são de ‘não alimentar’. Concretamente champô (38%), pasta de dentes (32%), detergente (30%) e desodorizante (28%). Pelo meio, surge também a carne e o marisco fresco e/ou congelado (29%). Na alimentação, além da já referida carne e do marisco, existem categorias como o leite e o queijo nas quais o consumidor está predisposto a investir mais. Concretamente, 27 e 25%, respectivamente. Guloseimas e temperos para saladas merecem apenas um esforço económico suplementar de 4%.

HiperSuper, 19 de Novembro de 2014 por Rita Gonçalves

Portugueses compram cada vez mais pelo preço e não pela qualidade

É cada vez maior o número de portugueses que escolhem os produtos pelo preço. A qualidade motiva um número tendencialmente mais baixo de consumidores.

A tendência tem-se acentuado nos últimos seis anos. Em 2008, 78% dos inquiridos, num estudo da Marktest, mostravam-se motivados pelo preço e 71% pela qualidade, hoje os números são, respectivamente, de 85% e 61%. O estudo TGI da Marktest revela que é maior o número de residentes no Continente, com 15 e mais anos, que admite escolher produtos com preços baixos com frequência, do que o número dos que dizem apenas comprar produtos de boa qualidade, para eles próprios ou para suas casas. Na seguna vaga de 2014, 68% dos indivíduos das classes mais elevadas dizem apenas comprar produtos de boa qualidade. O mesmo acontece em 57% dos indivíduos das classes mais baixas. Os dados e análises apresentadas fazem parte do estudo TGI, propriedade intelectual da Kantar Media, e do qual a Marktest detém a licença de exploração em Portugal. O estudo recolhe informação para 17 grandes sectores de mercado, 280 categorias de produtos e serviços e mais de 3000 marcas.

Meios&Publicidade, 24 de Novembro de 2014 por Ana Catarina Monteiro