Tag Archives: promoções

Promoções intensificam ritmo em 2015, por Cugat Bonfill (Kantar)

5 de Maio de 2015 por Hipersuper

Cugat Bonfill, Expert Solutions Diretor da Kantar Worldpanel

Ninguém pode assegurar, de forma inequívoca, que fazer mais promoções leva a comprar menos. Mas também não se pode dizer que fazer promoções estimula as compras.Por Cugat Bonfill, Expert Solutions Director da Kantar Worldpanel

O ano 2015 iniciou de forma similar a 2014 no que se refere àactividade promocional. Durante as primeiras oito semanas deste ano, o número de cestas que contêm, no mínimo, um artigo em promoção elevou-se até 55%. Como pode observar-se no gráfico, trata-se do valor mais elevado dos últimos 15 períodos.Adicionalmente, o desconto médio atinge agora, neste início de ano,novo valor recorde, com -31,4%, conforme consta no gráfico. 

kantar1

Ninguém poderá antecipar quais os efeitos futuros deste nível promocional sobre o mercado do Grande Consumo (FMCG), mas podemos quantificar quais foram os resultados globais em 2014.

Há quatro pontos que resumem bem o que aconteceu com as promoções no 2014 e o seu efeito sobre este sector.  A saber:

1. O consumidor poupa 76 por ano

Considerando todas as compras promocionais (promoções em folheto + EAN’S (códigos) promocionais; só no mercado FMCG sem frescos) em média um lar conseguiu poupar €76 em 2014. Se quantificarmos o valor da cesta média realizada por lar e comparamos com este valor, vemos que as compras promocionais significam ter mais de três cestas gratuitas durante um ano.

2. A contração de valor provocada pelas promoções é de 6%

Quando vemos o impacto sobre o mercado FMCG destes 76€/ano poupados por lar, concluímos que as promoções significaram uma queda ‘provocada’ superior a -6% no valor deste sector. Na prática, 2014 foi o segundo ano com evoluções negativas em valor causadas por esta política promocional, entre outras razões. Obviamente que o impacto vária imenso entre os diferentes agentes do mercado. Teremos marcas, fabricantes e insígnias que conseguem suportar melhor do que outros uma estratégia e uma evolução deste género. A reflecção que teremos de fazer é: até que ponto será sustentável uma situação continuada de desvalorização do mercado. Esta questão resulta ainda mais crítica quando já vamos em quatro anos consecutivos de queda contínua do volume comprado no mercado do grande consumo, em Portugal.

3. O “shopperintensivo de promoções é quem mais influencia a queda do mercado.

A aderência às promoções é vasta e interclassista mas não é homogénea nos diferentes tipos de lares portugueses. Existem lares que acabam por gastar mais em promoção do que outros. Fazendo uma segmentação dos compradores segundo o seu nível de aderência às promoções (aderência promocional = qual a % das compras de FMCG gastas em promoção, por lar) encontramos quatro grupos, como vemos no gráfico anexo. Temos num extremo aquela fatia de lares que acabam por gastar em promoção mais de 30% do seu orçamento anual em produtos de FMCG. Este grupo representa 17.4% dos lares. No extremo contrário encontramos um segmento de 20,3% dos lares que gastam menos de 10% em promoção.

kantar2

Qual é o ponto crítico? Quando vemos qual é o contributo para a queda em volume do mercado total, reparamos que o comprador que mais ‘poupa’ explica cerca de 28% da queda total. Portanto, trata-se dum comprador intensivo de promoções (17% dos lares / 28% da evolução em volume), sendo que, além disso, o desconto médio associado a este grupo certamente será maior que no resto de grupos. Ninguém pode assegurar, de forma inequívoca, que fazer mais promoções leva a comprar menos. Mas também não se pode dizer que fazer promoções estimula as compras.

 4. Já existem alertas promocionais.

Com o fecho de 2014, e dentro desta conjuntura promocional, identificamos alguns indicadores que, sem implicar grandes perigos, alertam sobre a relevância sobredimensionada da política promocional. Por exemplo, cerca de 37% dos compradores de produtos FMCG fizeram, no mínimo, uma compra em que todos os produtos da cesta eram promocionados. A importância de este tipo de compra “100% em promoção” é ainda reduzida, pois ainda só representa 2% de todos os actos de compra. Mas já podemos dizer que existe e é um fenómeno real a acompanhar.
COMO GERIR PROMOÇÕES NO FUTURO IMEDIATO? 

Actualmente é muito difícil encontrar alguma marca que não tenha entrado na dinâmica das promoções. Por isso, resulta difícil pensar, no curto prazo, num cenário em que as marcas podem deixar de fazer promoções e ainda assim resultarem atrativas para o consumidor e competitivas no mercado. Existem essas excepções, mas são isso mesmo, exceções. Uma solução óbvia é otimizar as ações promocionais. Perante esta conjuntura, se existir algum espaço para as marcas (e as insígnias) começarem a mudar ligeiramente esta dinâmica, este tem que vir de um discurso (e de ações) expansivo. Ou seja, adicionar às promoções objetivos concretos que tenham a ver com a expansão do segmento, quer por via de uma maior lealdade, quer por via do recrutamento e manutenção de novos compradores.

Se há uma variável que tem sido demostrado que é a base do crescimento das marcas, e das categorias, no longo prazo, essa variável é a penetração, % lares compradores.
São inúmeros os casos em que se consegue demostrar que ganhar compradores acaba por significar conseguir crescer em valor, como observamos no gráfico anexo. Comparamos as evoluções em compradores e em valor de todas as marcas existentes em sete das principais categorias FMCG durante os últimos cinco anos e identificamos uma relação directa perfeitamente visível, entre penetração e crescimento.

Kantar3

Em conclusão, se tivermos de mudar algo na prática promocional, seria certamente ajustar as promoções avaliando o impacto destas acções, ao nível da sua eficácia, mas também incluir o impacto em termos de novos compradores da marca e da categoria.

A insustentável leveza das promoções

HiperSuper, 11 de Novembro de 2014 por Rita Gonçalves

Em dois anos, o peso das promoções no total das vendas a retalho alcançou mais de dez pontos percentuais, revelou Luís Moutinho, CEO da Sonae MC, por ocasião do II Congresso Nacional da GS1Portugal: (de)coding the future together, que reuniu em Lisboa mais de 400 responsáveis do retalho e da produção.

“O mercado encarregar-se-à de auto-regular e encontrar valor. É acreditar no caminho da targetização das promoções. As promoções vão ser cada vez mais personalizadas, mesmo na visão omnicanal. Os diferentes canais não têm de ter o mesmo tipo de promoção. Ver as promoções numa base genérica é insustentável”.  Jacques Reber, director-geral da Nestlé, acrescenta que é “preciso encontrar soluções que tragam valor ao mercado e não o destruam. Há uma inflação das promoções em Portugal e na Europa. Penso não ser um bom caminho para desenvolver o negócio. Falta inovação a este mercado para evitar promoções que destruam valor. Isto também é falta de imaginação dos markteers. É preciso encontrar novas formas de promocionar os produtos”.

Clínicas nos hipermercados

A instalação de clínicas junto de hipermercados em Portugal pelos operadores da Distribuição Moderna saltou para a discussão pela mão da plateia. “Seguir as tendências do consumidor, ou mesmo antecipá-las, é o que o retalho faz de uma forma geral. As lojas deixaram de vender umas coisas para passarem a vender outras”, sublinha Luis Moutinho, acrescentando que o “e-commerce não deve ser visto de uma forma explosiva porque as pessoas querem serviços, a personalização do atendimento. Se há uma preocupação de outros sectores, então as entidades reguladadoras que resolvam. O retalho vai tentar aproveitar ao máximo as oportunidades de prestar novos serviços. Somos nós que se nada fizermos vamos matar as lojas físicas”. A Ordem dos Médicos emitiu recentemente um comunicado, onde dá conta que vai pedir esclarecimentos à Entidade Reguladora da Saúde e à Administração Regional de Saúde de Lisboa e Vale do Tejo sobre as condições de licenciamento da Clínica do Centro, um espaço do Grupo Auchan junto ao Jumbo de Almada, onde, segundo o Público, um enfermeiro atende doentes sem marcação, entre as 10 e as 24 horas, com um custo de 30 euros.

QUEM DISSE O QUÊ

“A partilha de dados fiáveis nos canais físicos e digitais é, hoje, uma questão determinante para a reputação e a credibilidade das marcas junto dos consumidores. Permite, além disso, gerar eficiências ao longo de toda a cadeia de valor, que acabam por se traduzir em custos mais baixos para o consumidor”

“Da mesma forma que os códigos de barras tradicionais ajudaram a afirmar a Distribuição Moderna em Portugal, as novas soluções de codificação desmaterializadas podem ajudar a replicar em outros sectores a experiência de 40 anos de eficiência e rastreabilidade do retalho”

João de Castro Guimarães, Director-Executivo da GS1 Portugal

“O consumidor tem de intervir na ligação entre o produtor e o retalhista”,

Rolando Borges Martins, Sogrape

“A informação ao consumidor é o nosso compromisso não só nas embalagens mas nos sites”

Jacques Reber, director-geral da Nestlé