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| O 1º Seminário de Marketing Sénior 50+, organizado pela Brandkey, pretendeu proporcionar aos marketeers e gestores portugueses uma plataforma de reflexão e de debate sobre um segmento de mercado cujas potencialidades são enormes.
De acordo com Monica Chaves, Directora Geral da Brandkey, “A população sénior portuguesa já representa mais de um terço da população total. Pelo que, mercado sénior é um mercado em crescimento que já assume uma dimensão relevante e que tende a aumentar no futuro.” Mónica Chaves, caracterizou os seniores de hoje como “pessoas activas, idealistas e conhecedores, têm maior disponibilidade financeira e de tempo, são mais saudáveis e têm uma maior esperança de vida. São imediatistas e pragmáticos, querem permanecer independentes, física e financeiramente, querem conhecer e dominar as suas escolhas e utilizam as novas tecnologias.” Os consumidores seniores têm um elevado potencial e estimulam o crescimento dos sectores de Viagens e Lazer, Serviços financeiros, serviços de saúde, serviços de enfermagem e apoio no lar e tecnologia e “reclamam” que os produtos e serviços actualmente disponíveis não são adequados a eles mas sim adaptados a eles e não se identificam com maior parte das mensagens de comunicação. Para Patrick Dixon, um dos mais requisitados keynote speakers da actualidade e orador internacional convidado para o Seminário, “os 50+ são um mercado a explorar.” “Em Portugal existem actualmente mais pessoas acima dos 65 anos do que pessoas com menos de 15. (…) Mas quantas empresas existem especializadas a venderem para a população acima dos 65?”. Patrick Dixon deixou ainda alguns conselhos aos gestores de marketing portugueses, “Há diversas oportunidades e muitos e diferentes produtos e vai ser preciso redesenhar produtos, serviços e mensagens. Empregar pessoas mais velhas em lugares chave nas empresas vai, certamente, conferir credibilidade ao mercado.” Aquele que é considerado como o “global change guru” citou ainda como exemplo os casos de Madonna, Merly Streep e Harrison Ford, que fazem já parte deste segmento de mercado mas não se sentem velhas, nem aparentam ter 50 +. Isto significa que os seniores actuais são diferentes, tem interesses diferentes e são, sobretudo, um desafio para as marcas e empresas que não pode ser ignorado. Durante o Seminário foi ainda apresentado por Margarida Guerra o site www.idademaior.com, o primeiro portal em Portugal dirigido exclusivamente a seniores (50+). Este portal foi criado a pensar em todos os seniores, urbanos, cosmopolitas, com capacidade financeira e que gostam de manter-se actualizados, informados e em contacto com os outros. Uma das principais potencialidades do site é permitir a criação de uma comunidade online para troca de experiências, interesses e preocupações, onde os utilizadores são convidados a produzir conteúdos para alimentar esta rede social. O site integra diversas temáticas de elevado interesse para este segmento, como saúde e bem-estar, sexo, família, dinheiro, tempos livres e boa vida. Estudo “Os 50+ em Portugal” Para finalizar foi apresentado, em exclusivo, o estudo “Os 50+ em Portugal”, desenvolvido pela APEME que tinha como objectivo perceber como são os seniores na actualidade e aquilo que esperam no futuro, nomeadamente em 2018. Algumas das principais conclusões do estudo prende-se com a sua participação na vida activa: 60% dos seniores entrevistados acreditam que no futuro terão uma participação mais activa na sociedade e 80% acredita que terá uma vida social activa, fora de casa. 70% acredita no futuro a saída da vida activa irá representar a oportunidade de iniciar e desenvolver outro tipo de actividades. Relativamente à procura de novos conhecimentos, 88% dos entrevistados considera-se cada vez mais cidadão do mundo e parte da sociedade global e 76% pretende investir no uso das tecnologias de forma a ampliar a sua rede social e familiar. 70% seniores afirma ainda que no futuro será valorizada, cada vez mais, a possibilidade de iniciar processos de aprendizagem como Universidades e cursos especializados. Será ainda realizado pela Apeme, em conjunto com a Brandkey e Georg Dutschke um estudo de mercado quantitativo que pretende aprofundar o conhecimento deste segmento e respectivos sub-segmentos, a iniciar em Janeiro de 2009. Os Seniores: Oportunidade para as marcas? Esta é uma das perguntas a que o novo estudo do Grupo Marktest, A Outra Geração: Os Seniores, permite responder. Conheça algumas das conclusões do estudo qualitativo que a Novadir realizou. As mudanças demográficas e sociais levam as empresas a repensar a sua estratégia e a olhar de forma segmentada para um target cada vez mais influente e numeroso: o target Sénior. Em termos conceptuais, quem são os Seniores? Se os 65 ou mais anos são a referência demográfica clássica (idade da reforma), a Comissão das Comunidades Europeias propôs, já em 1992, a designação 3ª idade para o grupo dos 50-74 anos (sendo 4ª idade para 75 ou mais anos), contudo, é considerado que os 55 e os 74 anos são fronteiras que reposicionam perspectivas e expectativas dos outros e de si próprios. De que modo? Desde logo, os comportamentos, valores, atitudes, vivências e estilos de vida são influenciados por três dimensões que estão relacionadas entre si e que se interligam. Estas dimensões são a década de nascimento, a vida profissional e as redes familiares. A década de nascimento reflecte-se nas diferentes experiências de vida e nas passagens e vivências de certos acontecimentos. Assume aqui especial preponderância a idade com que certos acontecimentos são vividos e como influenciam os posicionamentos actuais e as necessidades sentidas. A situação perante a profisão é a principal dimensão que influencia as rotinas e o dia-a-dia destes seniores. Influencia também os estilos de vida e papéis sociais assumidos, a utilização e a familiaridade com certas tecnologias, nomeadamente o computador e a Internet, a procura de novos hobbies e actividades. Em última instância, influencia o posicionamento face à reforma e a visão que se tem sobre ela. As redes familiares fazem-se sentir essencialmente nas vivências e preocupações futuras. A existência de filhos e o grau de autonomia dos mesmos tornam diferentes a percepção do futuro, as preocupações com a poupança e com os investimentos. Sendo estes os principais factores de diferenciação que permitem analisar os seniores, existem traços comuns a assinalar: Algo que é evidenciado neste estudo prende-se com a dificuldade de aceitação do termo sénior: há uma baixa identificação com esta nomenclatura; consideram que é um termo que se aplica aos outros e não a eles, principalmente se ainda pertencem à população activa (+55-65 anos). Identificam alguns elementos transversais a esta geração dos 55 aos 75 anos, nomeadamente quando se posicionam face aos jovens e consideram que são uma geração que preza os valores, a educação, a responsabilidade, a liberdade e a estabilidade. Estes seniores vêem-se como tendo ainda muitas coisas para fazer e muitas que ambicionam e querem fazer, desde actividades de lazer, em que as viagens estão no topo das preferências, o desporto, como as caminhadas e a hidroginástica, que consideram mais adequados às suas faixas etárias. Voltar a estudar e desenvolver capacidades em áreas específicas de interesse (como restauro ou pintura) são actividades que também motivam este segmento. Os investimentos pessoais feitos nesta fase da vida estão relacionados com o lazer e com a beleza mas onde investem mais dinheiro é na saúde e também em cuidados com a alimentação, optando por comprar produtos específicos para o target que proporcionem uma alimentação equilibrada. Os afectos são centralizados na família, nos amigos e ainda na dedicação aos animais. A casa é um importante elemento de refúgio e a amplitude das redes familiares fomenta e justifica preocupações, receios e desejos futuros, até porque a centralidade das preocupações e ambições futuras prende-se com os descendentes. Num alinhamento com esta preocupação, os investimentos financeiros dos seniores não activos são muito canalizados para investir nos filhos e nos netos (investimento escolar, ajuda com as rendas de casa, com a alimentação e cuidados dos netos). Já os seniores que ainda trabalham são os que referem alguma preocupação com a poupança activa (subscrição de produtos indicados para tal), contudo, não expressam de forma directa que estão a preparar a reforma, já que consideram a mesma como uma realidade longínqua. Estes reconhecem na reforma várias vantagens, essencialmente, a possibilidade de terem mais tempo disponível e de descansarem, embora considerem que também implica uma espécie de “morte” física e social. As ambições para si próprios centram-se essencialmente nas questões da saúde, da autonomia e de alguma disponibilidade económica para poderem viver com qualidade. Neste campo, demonstraram um posicionamento aberto face às residenciais seniores se estas contemplarem e contribuírem para uma vida com dignidade, proporcionando nomeadamente actividades de lazer e culturais que lhes permita manterem-se activos mentalmente. Consideram, igualmente, uma forma de estarem acompanhados com amigos e pessoal especializado, capaz de os acompanhar em todas as suas necessidades. Estas conclusões são apenas uma pequena e simplificada amostra das dimensões e aspectos que compõem a análise deste target, analisado no estudo qualitativo da Novadir, mas a mensagem para as marcas é clara: os tempos mudam e as ideias acompanham a mudança dos tempos. Neste segmento encontram-se perfis muito diferentes e a segmentação por parte das marcas deve atender a essas diferenças. A oportunidade de chegar a eles existe. È é preciso aprofundar o conhecimento deste segmento. Veja mais sobre o estudo do Grupo Marktest. |
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Estratégia, Marketing, Comunicação
de Raquel Barbosa Ribeiro
Estratégia, Marketing, Comunicação 